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「集客5万人」は誰の約束だったのか　ローカルフードファイト in 鳥取から考える、目標人数と出店者保護

11月7日と8日、鳥取県倉吉市の大御堂廃寺跡芝生広場で開かれた大型グルメイベント「ローカルフードファイト in 鳥取」が、開催直後から波紋を広げている。報道では「集客5万人」を掲げていたのに会場は閑散としていたとされ、出店者からは、実際の来場者は500人から1000人程度だったという声が出ている。テントや電源、洗い場といった会場の準備が不十分だったという指摘や、設営業者への支払いをめぐる話も報じられた。主催側の代表者は、その後SNSで「500人は超えていたと認識している」と説明したが、具体的な人数は示しておらず、報道の多くは出店者の証言に基づく。本稿では個人の責任追及ではなく、このできごとから展示会・イベント業界が学べる点を、仕組みの面から考えてみたい。

主催者の開催前リリースは、何を伝えていたのか

まず、開催前に出された公式の発表を確認しておく。10月15日付のプレスリリースによると、イベントは11月7日（土）9時30分から20時、8日（日）9時45分から18時の2日間、鳥取県立美術館前の大御堂廃寺跡芝生広場で開かれる予定だった。主催はローカルフードファイト実行委員会で、事務局は運営会社が、共催は別の企業が務める。入場は無料で、飲食物はチケット制（300円券と500円券）で販売する仕組みだった。雨天でも開催し、中部総合事務所と会場を結ぶ無料シャトルバスの運行も案内されている。

企画の核は「東西売上バトル」だ。出店者を東軍と西軍に分け、2日間の売上の合計で勝敗を決める。リリースは、来場者が購入するたびに、その店の所属する軍への「一票」になると説明している。通信大手が東軍、地元の酒造会社が西軍の総大将として名を連ね、前売りのフードチケットや、行列を回避できるファストパスも販売されていた。協賛企業の最終募集の締め切りは、開催前日の11月6日とされている。

注目したいのは、このリリースに、今回のイベントの想定来場者数が書かれていない点だ。リリースには、昨年開催された類似のグルメイベント（今大会の実行委員長が参加）で数万人の来場を記録したという記述が「主催者調べ」として載っているが、これは主催者側の申告で、イベント名も示されておらず、今回の鳥取のイベントの数字ではない。つまり「5万人」という数字が、どの場で、誰によって、どのような根拠で示されたのかは、今回確認できた公式の資料からは読み取れなかった。報道では、出店者が「5万人が集まると聞いて参加した」と話しているとされる。週刊女性PRIMEも、主催側が出店者らに5万人の集客を見込むと説明し、経済効果を10億円としていたと伝えている。この数字の根拠については、のちに主催側の代表者がSNSで説明しており、次の節で触れる。

主催側の説明が示した、「5万人」の作り方

11日に投稿された、主催側の代表者のアカウントによるX投稿によると、目標人数は、県などが普段開く食フェスが2〜3万人と聞いていたこと、前年のイベントが9万人、先月のイベントが11万人と発表されていたことを材料に、広報や広告で目に触れる回数を計算して決めたという。ところが、開催後になって、目標設定の指標に使ったこれまでのイベントの来場者数発表の数字に大きな差があることを、実行委員の一人から知らされたとも書いている。来場者数については、報道の500人という数字に対して、実行委員会としては500人は超えていたと認識していると述べたが、具体的な数字は示していない。なお、実行委員長を務めた人物も10日にXで、経緯や事実関係は順次伝えると投稿したが、この時点で具体的な説明はなかったと、週刊女性PRIMEは報じている。

ここで注目したいのは、目標が、他のイベントが「発表」した来場者数を土台に作られていた点である。来場者数は、登録者数なのか、入場者数なのか、延べ人数なのかによって、同じイベントでも数字が大きく変わる。他のイベントの発表値を、定義や測定方法を確かめないまま基準にすれば、目標そのものが大きくずれる恐れがある。また、広告や広報で「目に触れた回数」と、実際に会場に足を運ぶ人数は別のものだ。接触回数から来場者数を逆算するには、接触した人のうち何割が来場するのかという見積もりが必要で、その前提が甘ければ、数字は簡単に膨らむ。来場者数の数え方を明示し、可能なら第三者が確認する仕組みは、こうした数字の独り歩きを防ぐうえで有効だろう。

集客が伸びなかった要因について、主催側は、実行委員会の準備不足に加え、開催前の営業妨害、立ち上げの頃からの批判的な声、急な寒波、地元からの批判などを挙げている。これらの事実関係は確認できていない。ただ、仮にそうだとしても、天候や評判は、集客計画があらかじめ織り込んでおくべきリスクである。今回は雨天決行と案内されていたが、気温の急変で来場を見送る人が増える事態に備え、防寒や屋根のある導線をどう用意するのかも、運営の腕の見せどころになる。

「目標」「想定」「実績」を、混ぜて語らない

展示会業界の目線で最初に考えたいのは、人数の言葉の使い分けである。来場者数は、登録者数、入場者数、延べ人数など、何を数えるかによって数字が大きく変わりうる。主催者が出展社に提示する数字は、実績なのか、目標なのか、見込みなのかによって、意味がまったく違ってくる。

今回のイベントのように、前年の別のイベントの実績、今回の目標、会場の収容力が、一つの「5万人」という数字に溶け込んでしまうと、聞く側は「5万人が来る」と受け取りやすい。出店者は、その数字をもとに仕込みの量や、人員、移動や宿泊の手配を決める。数字が当たらなかった場合に損をするのは、出店者である。だからこそ、出展社に示す来場者数には「何の数字か」「どんな根拠か」を添えることが、最低限の誠実さだといえる。

展示会では一般に、過去の来場者数に加えて、事前登録の件数や招待客の動員数、広告の出稿規模といった、見込みを支える材料を示す例が多い。今回のように入場無料のイベントでは、事前の登録が取りにくく、見込みと現実のずれは起きやすい。それでも、会場の広さや動線、駐車場の台数、告知の方法、シャトルバスの輸送力から、現実的な来場者数を試算することはできる。人口が少ない地域で数万人を集めるなら、域外からの集客の手段が、数字に見合うだけ用意されていたのか。そこを問われるのが、運営の力量だろう。

入場無料・チケット制・売上バトルが、出店者にもたらす構造

二つ目は、出店者の収益構造だ。このイベントは入場が無料で、会場内では専用チケットで飲食物を買う。つまり、来場者が少なければ、出店者の売上はそのまま落ちる。売上バトルという仕掛けは、来場者の購買意欲を高める面白い設計だが、前提は十分な来場者数である。人が来なければ、バトルも成立しない。

展示会では、出展社が小間料を払う代わりに、主催者が来場者の質と量を担保する役割を担う。商談の成果は、出展社の努力に左右される部分が大きいが、少なくとも来場者を集める責任は主催者が負うと考えられている。飲食イベントでも本質は同じで、出店者は出店料や売上の一部を主催者に払い、集客を主催者に託している。報道によると、今回は県外から参加した出店者が、食材の仕入れだけでなく、移動費や宿泊費まで負担していた。売上が数百円にとどまった店もあったと伝えられている。出店料は5万円、打ち上げへの参加権などが付くVIP枠は10万円と報じられており、週刊女性PRIMEは、売上で出店料をまかなえた出店者はいなかったのではないかという関係者の見方を紹介している。出店料の金額は募集要項で確認すべき点だが、仮に報道のとおりなら、来場者が見込みに届かなかった場合、出店者が最初に負う損失は小さくない。集客という「商品」を売る主催者と、それを買う出店者の関係として見ると、損失の重さがよくわかる。

出店者を募る際には、キャンセルや中止の場合の返金、来場者が見込みを下回った場合の扱い、最低限の売上補償の有無などを、契約や募集要項で明示しておくことが重要だ。出展社保護の仕組みが整っているかどうかは、展示会でもイベントでも、主催者を選ぶときの大きな判断材料になる。

支払いについて、主催側の代表者は、出店要項では売上の入金は終了後1週間以内とされているが、多くの店舗には当日に現金で渡しており、口座がわかっている店舗から順に送金していると説明している。出店者への補償は、店舗ごとに対応が変わらないよう、弁護士と相談して方針を決めるとしており、内容はまだ示されていない。契約上の入金期日と、実際の支払いの運用が、出店者にどう伝わっていたのかが、今後の焦点になるだろう。

会場運営の「基本」が揺らぐとき

三つ目は、会場運営の基本である。報道では、テントやステージ、電気、洗い場といった設備が不十分だったとされている。また、設営業者側が「締め切り日までに入金がなかった」と話しているという報道もある。事実関係は主催側の説明を待つ必要があるが、仮にこうした事態があったとすれば、問題は集客にとどまらない。

設営については、主催側の代表者が、前日の14時に来る予定だった設営業者の25人が7人になり、さらに数人が帰って4人になったと説明している。備品は地元でかき集め、費用は実行委員会側で支払ったという。代表者は、設営業者に「すべて確保できています」と言われたのを信じていたとも述べ、その時点で中止を決断すればよかったと振り返っている。一方、報道では、設営業者側が「締め切り日までに入金がなかった」と話したとされ、双方の説明は食い違っている。どちらも当事者の主張で、第三者が確認したものではない。ただ、いずれの説明に立っても、前日の午後になって初めて、設営の実態が明らかになっている構図は共通している。展示会の設営では、工程表をもとに前日までに段階的に進捗を確認し、中止や縮小の判断基準をあらかじめ決めておく。前日になって初めて知る状態を避けるための仕組みが、運営の基本として組み込まれている。

屋外のイベントでは、安全面の手続きも欠かせない。たとえば宇都宮市の消防のリーフレットでは、不特定多数の人が集まる祭りや展示会などで、液体燃料やガス、炭、電気の加熱器具を使う露店を出す場合には、消防署への届出と、器具ごとの消火器の準備が必要だと案内している。主催者が出店者に代わってまとめて届け出ることもできる。また、規模の大きい屋外イベントでは、防火担当者の選任と、消防計画の提出が求められる場合がある。細かな手続きは自治体によって異なるが、飲食を伴うイベントでは、火気や電気の安全管理が運営の土台になる。報道では、役場や消防への届出がなされていなかったために会場準備ができなかったという話も出ているが、この点は確認できていない。

展示会の運営では、会場との契約、消防や保健所への届出、保険の加入、警備や救護の体制づくりが、開催の何か月も前から段取りされる。こうした見えない仕事が、来場者と出展社の安心を支えている。今回の騒動は、見えにくいその部分の重みを、改めて浮かび上がらせた。

肩書きと協賛名が「信用」の代わりになってしまうとき

四つ目は、信用の問題だ。リリースには、通信大手や地元の酒造会社が総大将として、飲料メーカーなどが協力企業として名前を連ねている。出店者や来場者が、こうした企業名を見てしっかりした運営だろうと考えるのは自然なことだ。ただ、協賛企業がどこまで運営の中身に関わっていたのかは、外からは見えない。協賛や後援の名前は、開催の安心を保証するものではなく、主催者が運営の責任を負うという大前提は変わらない。

この点は、来場者や出展社の側から見たときにも重要だ。リリースには、購入後のキャンセルや払い戻しはできないと注記されていた。イベントが予定どおりに行われなかったり、告知した内容と大きく違ったりした場合に、購入者がどう守られるのかは、事前に確認しておきたいポイントである。出店者、来場者、協賛者の三者がそれぞれ何を信用して参加したのかを整理すると、イベントの信頼は、運営の透明性にかかっていることがわかる。

出演者の「現場力」に救われた、という構図

日刊スポーツの報道（Yahoo!ニュース配信）によると、声優の松本梨香さんは11月7日のイベント出演後、自身のXで、マイクが切れたり曲が出なかったりしたが、「全部笑いに変えて」来場者と心を通わせられたと投稿した。公開された写真では、ステージではなく、平地の石畳の通路とみられる場所でパフォーマンスしている。投稿には、開催地の近くに住むという人から謝罪や感謝の声が寄せられ、対応を称賛する反応が広がった。同じ報道は、出店者らの声として来場者は500〜1000人程度だったと伝え、主催側が一部メディアに今後説明の場を設けたい意向を示しているとも書いている。

出演者の前向きな対応が、来場者の印象を救ったのは確かだろう。ただ、運営の側から見れば、音響やステージといった基本的な条件の不備を、出演者個人の力量で埋めてもらった形でもある。出演者を迎えるイベントでは、機材の仕様、進行、音出しのリハーサル、中止や変更の条件を、出演契約や事前の打ち合わせで確認しておくことが、出演者の信用を守ることにもつながる。今回は、出演者のステージの観覧券が数量限定で販売されていた。出演を目当てに購入した人が、告知されていた環境と違う場に立ち会ったとすれば、その信頼をどう回復するのかも、主催者に残された課題である。

編集部の視点　「集客」は、約束する側の責任で測る

今回のできごとは、特定の主催者だけの問題として片づけるには惜しい。SNSで出店者の声が広がり、短期間で「炎上」に至ったことは、イベントに関わる人すべてに、数字の扱い方と透明性を問いかけている。展示会・イベント業界が自分たちの運営を見直す材料として、次のような視点が考えられる。

一つは、来場者数の言葉をそろえることだ。目標、見込み、実績を区別して示し、根拠を添える。二つ目は、出展者・出店者に対する事前説明と契約の丁寧さだ。損失が出た場合の扱いを、あらかじめ明らかにしておく。三つ目は、他のイベントの発表値を、検証しないまま目標の根拠にしないことだ。あわせて、前日までに設営や人員の確保を確認し、中止や縮小の判断基準を決めておく。四つ目は、会場運営の最低ラインを、可視化することだ。届出、保険、設備、安全管理のチェックを、第三者にも説明できる形で整えておく。こうした基本の積み重ねが、イベントの信頼を支える。

「集客5万人」という言葉は、約束と受け取られれば、出店者の判断を左右する重い数字になる。数字を示す側が、その重さに見合う根拠と責任を持てるか。業界の誰にとっても、他人事ではない問いだと思う。なお、主催側は今後説明の場を設ける意向を示している。正式な来場者数、出店者への補償の中身、設営業者との説明の食い違いなど、確認されていない点は多い。事実関係が更新された場合は、本稿も見直したい。