言葉を定義すること

「展示会とは何か」と聞かれて、あなたはすぐに言葉にできるだろうか。学校で習う「言葉の定義」は、わかりにくくても正確に表現して、認識のズレをなくすもの。しかし仕事の現場では、この一言の定義力が、企画の説得力や相手との認識のズレを左右する。今回は、あえて「展示会」という、イベントマーケティング読者にとっては、当たり前の言葉を定義してみることで、ビジネスマンにとっての思考トレーニングをしてみたい。。（月刊イベントマーケティング副編集長　田中力）

展示会とは　-簡単に説明できると５つのメリットが

定義を考えること

「展示会は、商品やサービスを展示し、出展者と買い手が商談して、プロモーションしたり販売する場」と定義されるのが一般的です。それが正解なのですが、もう少し深く掘り下げるとことで、あなたにとって大きな武器になるかもしれません。

さして営業成績が良いわけでもなく、業務で成果をあげていなくても、上司の評価が高かったり、顧客にも信頼され、周りの人にも一目おかれている人っていますよね。昇進したり、華やかな転職をする人は意外とそういうタイプの人が多いように思います。

その人たちの共通点は、相手の質問に対して「本質をとらえた答え」をしていることです。エレベーターで偶然一緒になった社長にプロジェクトの現状を15秒で説明する、クライアントと急にその話題になった時に芯をとらえたコメントを言うのがみなさん上手ですね。展示会とは？と聞かれたときに、展示会がなにかを聞きたいというよりも、あなたがものごとをどう捉えて、どう考える人なのか知りたいのかもしれませんね。

もともと思考の瞬発力がある人もいるかと思いますが、すべての人がそうではありません。たいがいは事前に整理して考えたことがあることを話しているのです。もちろん突発的な質問をすべて想定して準備するのではなく、聞かれる可能性が多いこと、共通の話題になりやすいことについて、答えを考えておけばいいのです。

そういう意味では「展示会とは」という定義を考えることとは、いいお題だと思います。

もっとも多く聞かれるのは、自分の仕事のことでしょう。この記事を読んでいる人の多くが、展示会関連の仕事をしていたり、業務で展示会出展にかかわっている人、これから展示会業界で働こうかと興味がある人だと思います。自分にか関わることですから、考えやすいでしょう。また展示会にはさまざまな業界の人がそれぞれの立場で関わっています。共通の認識もあれば異なる意見もあり、考える意義が深そうです。

前置きがずいぶん長くなってしまいましたが、「展示会とは」を考えることは多くのメリットがあるので、ぜひやってみてください。人生の飛躍の第一歩になるかもしれません。

４パターンで相手によって定義を変える

1） 正解が求められている時

相手が本当に展示会のことを知らないとき、なにか調査をしている、聞き手がマジメな人な場合、相手にきちんとした人に見られたいといった時には、俯瞰的な視点で普遍的な、偏りのない定義を説明し、客観的なデータ、時事的な話題などを添えてみてはいかがでしょうか。

例えば

1. 言葉の意味：“商品やモノを並べて見せる”という意味の展示会もあるが、一般的には販売・商談などを行うビジネスの場
2. 形態／目的：業界ごとに2～3日の会期で開催され、業界の多くの企業が販売・宣伝したいものを手に一堂に集まる。バイヤーは多くの企業と一度に効率的な商談ができ、同業他社との比較もできるというメリットがある。経済振興や中小企業の営業支援など経済産業者が管掌している。
3. 規模感／データ：大規模なものだけでも、全国で年間数百件の展示会が開催されている。最も大きな会場の１つである東京ビッグサイトは10万平米くらいの規模で、年間1300～1500万人が展示会参加の目的で来場する。
4. 現在の話題：東京五輪の影響で東京ビッグサイトが一部使えないという問題がある。コロナ禍で中止や規模縮小、オンラインへの移行が進んでいるが、一方感染症対策や人数制限を定めたガイドラインに沿って、開催をしている展示会も増えてきた。

といことで、１つの定義として、このように答えるのはどうでしょうか？

2）ビジネスチャンスの視点で話す

自社の上司や社長、取引先に提案する時、投資・起業に関する会話では、展示会を活用することで、ビジネスでどのようなメリットがあるかを中心に説明してみましょう。相手のポジションや業務内容に合わせて相手の視点で展示会を考えるのも大切です。

出展者（セラー）からみた展示会（出展）のメリット

1. 新しい見込み顧客に会える（リード獲得）
2. 顔と顔をあわせて、製品を実際に触ってみるなど、深いコミュニケーションがとれる(Face to Face)
3. 自社商品に対する評価が得られる（マーケットリサーチ）
4. 企業の認知度向上（ブランディング）

一方、展示会に来場する人にとってのメリットは、

1. 業界社が最新商品ももって一堂に集まるので、トレンドがわかる（情報収集）
2. 他社製品との比較ができる。１日で多くの企業と商談ができる（効率）
3. 商品に実際に触れる、開発者の話（想い、熱意）
4. 自分の知らなかったモノやサービス、人と出会える（セレンディピティ）

メリット、ということは比較対象になるものがあるはずですが、

展示会比較と比較される営業・マーケティング施策

1. 個別訪問の営業
2. テレカンファレンスの営業
3. ウェブマーケティング（デジタルマーケティング）
4. セミナー開催

などと比較検討した内容も盛り込むのもいいでしょう。
このような内容をもりこんだ展示会の定義（案）は、

3）ビジネス関係以外の人に展示会について話をする

自分の両親、合コンやママ友、冠婚葬祭であった親戚、学生に、”仕事としての展示会”を説明する時には、

• 相手は展示会のことはよく知らないのでイメージしやすく
• もしかするとビジネス・経済のことに詳しくないかもしれない
• 社会的意義があり魅力的な仕事であることをアピールしておきたい

ということを踏まえて考えてみます。
そうすると盛り込みたいポイントは

• 大規模展示会だけでも、年間5～800件（日本展示会協会調べ）開催されている。
• 大企業から中小企業まで、展示会での商談によりビジネスを加速させるエンジンになっている。
• 展示会での名刺獲得（リードジェネレーション）はマーケティング施策の最初のステップとなっている
• 展示会の年間経済波及効果は東京ビッグサイト7,547 億円、幕張メッセ3,500 億円、パシフィコ横浜2,070 億円
• 展示会の仕事は、各業界の最新情報・動向が把握でき、出展企業の経営層と戦略を考え、ビジネスマンとしてのスキルアップができる。
• 数カ月にわたり準備したものを会期の２～３日で出しつくす熱量がある場。苦労はあるがその分やりがいが大きい

といったところでしょうか。
人それぞれの想いや話す相手によって変わってくるとは思いますが、この場合の展示会の定義を文章にすると、

4）社会的な問題や課題の抽出、ネガティブな話が求められる時

メディアの取材で業界の課題を聞かれた時、学術的な研究や卒論・レポートのテーマとして展示会を扱う時、あるいは社内で改善提案をする際に現状の問題点を指摘したい時には、展示会の光の部分だけでなく、影の部分にも目を向けた定義が求められます。

そうすると盛り込みたいポイントは

・出展コストの高さが、体力のない中小企業や新興企業の参入障壁になっている
・人手不足や高齢化により、主催者・出展社ともに運営を担う人材の確保が難しくなっている
・会場の老朽化・不足（東京五輪関連での使用制限など）により、開催希望日程が確保しづらい状況がある
・大量の展示装飾や配布物によるゴミ・廃棄物の発生など、環境負荷の課題が指摘されている
・感染症や自然災害など、有事の際に多くの人が同じ会場に集まるリスクをどう管理するか
・デジタル化・オンライン化の波の中で、リアル開催の意義や費用対効果が改めて問われている

といったところでしょうか。