数字で語れる産業へ　経産省調査を報告・日展協- Global Exhition Day セミナー

日本展示会協会（日展協）は6月3日（水）、「JEXA Global Exhibition Day（GED）セミナー2026」を東京・八重洲のRX Japanオフィス（東京ミッドタウン八重洲 八重洲セントラルタワー11階）で開催した。毎年6月の第1水曜日に定められた世界展示会デー（GED）の当日に合わせて実施された今回は、ハイブリッド形式で行われ、会場には業界関係者が多数参集。午前中の台風の影響もあり、オンラインでの参加者も多かった。第1部では経済産業省が令和7年度に実施した「展示会産業の国際化のための実態把握等に関する調査研究」の概要が報告されたほか、第2部では日展協国際交流委員会委員長のクリストファー・イヴ氏がGED 2026の意義とUFI（国際見本市連盟）の最新レポートを紹介した。

第1部①　経済産業省・荻野洋平室長　調査の背景と実施内容を報告

実態把握に課題　国際的に信頼性ある情報提供が急務

第1部の最初の発表者として、経済産業省 文化創造産業課 クリエイティブ産業室長の荻野洋平氏がオンラインで登壇した。「展示会産業の国際化のための実態把握等に関する調査研究（令和7年度実施）」の概要を紹介した。

荻野室長は、展示会が企業の販路拡大や地域経済の活性化に重要な役割を果たしている一方で、「近年、我が国の展示会産業の実態把握に課題があり、国際的に信頼性のある情報提供に取り組む必要があるとの指摘があった」と背景を説明した。

本調査は、展示会産業の実態把握とその測定手法の確立、国際的な比較・評価を目的として実施された。具体的には、国内展示会を対象とした主催者へのアンケート調査、主催者・海外関係者へのヒアリング調査で展示会の需要効果と活用実態を把握するとともに、ドイツを中心に海外諸国で実施されている展示会産業調査を参考として日本における展示会産業調査のビジョン・枠組みを設定し、調査モデルを提案した。また、国内展示会の事例調査と有識者議論で調査の妥当性と示唆を高めた。

来場者カウント手法の多様性が課題　費用対効果の可視化が方向性

荻野室長は、来場者数の集計方法としてユニークビジター数など異なる方法が混在していることを指摘。「有識者会議では、海外では来場者数ではなく商談件数や成約率を指標として、展示会出展のビジネスに対する費用対効果を示すことが増えている」との意見が出たことを紹介した。

「ビジネス向けに国際的に通用する情報を発信すること、費用対効果の高さをどのように示すかが重要な方向性だ」とし、特にスタートアップや中小企業にとって展示会は「短期間で効率的に顧客やパートナーと接点を持てる有効な手段」だと強調した。地域で開催される展示会は地場産業の活性化や地域経済への波及効果にも貢献しており、地域経済活性化の推進にも重要な役割を果たしているとも述べた。

今後の課題として、実態を継続的に把握していくための定期的な調査体制の構築と、第三者機関による中立的かつ信頼性の高い定期調査体制の整備が必要だと提言。調査に対する協力インセンティブを高め、回収率を向上させることも重要だとまとめた。

第1部②　株式会社MICEジャパン・於久田幸雄氏　調査詳細と今後の提案を報告

続いて、調査事業を受託した株式会社MICEジャパンの於久田幸雄氏が登壇し、3つのテーマに沿った調査の詳細な内容と、今後に向けた提案を報告した。

 

調査の概要：3テーマ、199展示会のデータを収集

調査期間は令和7年度（2025年4月〜2026年3月）。調査は大きく3つのテーマで構成された。

①実態把握調査（アンケート）

調査期間は2025年8月2日〜2026年1月31日。展示会主催者154社・団体、展示会場62会場を対象に実施し、199展示会のデータを収集・分析した。回答主催者数は71社・団体（回収率46%）。収集内容は出展数・来場者数・小間数といった基本的な規模情報に加え、国際化の状況や課題なども含んだ。訪問調査も実施し、展示会（全国）：約40展、展示会場（全国）：約20施設を対象とした。

②需要獲得効果調査（出展者ヒアリング）

調査期間は2025年4月1日〜2026年1月31日。全国展示会の訪問時に中小企業・スタートアップの出展者を対象に現地でヒアリングを実施した。主なヒアリング内容は、①限られた人材・予算の活用、②会社・製品・サービスの知名度やブランド力の認知不足、③言語・海外市場情報・ネットワーク、プロモーションノウハウの不足など。

③海外先進取り組み調査

調査期間は2025年4月1日〜2026年1月31日。ドイツ（AUMA＝ドイツ見本市協会、ニュルンベルクメッセ）、韓国（AKEI＝The Association of Korean Exhibition Industry）、タイ（TCEB＝Thailand Convention & Exhibition Bureau）を対象にオンラインヒアリングを実施した。

なお、本調査の有識者検討会議は期間中に3回開催され、事務局は経済産業省 文化創造産業課と株式会社MICEジャパンが担った。

なぜ今、この調査が必要だったのか

於久田氏は「なぜ今回の調査が実施されたのか」について3点を整理した。①日本の展示会産業は独自努力で発展してきた一方、国際比較可能な統計整備が不十分であること、②展示会の価値・成果を政策・産業界・社会に対して十分に「説明できない」課題があること、③海外では展示会を産業政策・輸出戦略・都市戦略の一部として国家・都市レベルで戦略展開していること――の3つだ。

中小企業・スタートアップにとっての展示会の価値

調査を通じて、中小企業が抱えるビジネス拡大の課題として「限られた人材・予算」「知名度・ブランド力の不足」「言語・海外情報・ネットワーク不足」「デジタル広告の費用対効果低下」「海外市場への参入リスク」が浮き彫りになった。

一方、展示会がもたらす需要獲得効果としては、①ターゲット顧客との効率的な接点創出、②実物・デモを通じた多層的な製品訴求、③市場調査・営業・ネットワークを同時に実現、④海外市場参入の最もリスクの低い入口、⑤対面での信頼関係構築（他メディアとの差別化）、⑥費用対効果の高いリード獲得――が明らかになった。

地域特性を活かした展示会を4類型に整理

調査では国内展示会を4つの類型に整理した。

• 地域産業密着型：当該地域に集積する産業を基盤とし、地元企業の販路開拓・技術連携・課題解決を目的とする展示会。山梨ジュエリーフェア2025（YJF2025／甲府市）、第63回静岡ホビーショー（静岡市）、バリシップ2025（今治市）、諏訪圏工業メッセ2025（岡谷市）などが該当する。
• 地域産業発信型：開催地域の主力産業等を来場ターゲットにして開催される展示会。課題解決EXPO2025（北九州市）、第2回〔九州〕半導体産業展（福岡市）、メッセナゴヤ2025（名古屋市）、ResorTech EXPO in Okinawa（沖縄市）などが挙げられた。
• 全国展開型：首都圏に限らず全国各地で巡回開催する展示会。Japan IT Week 名古屋 2025（名古屋市）、福岡ギフト・ショー2025（福岡市）、ツーリズムEXPOジャパン2025 愛知・中部北陸（常滑市）、ファベックス関西2025（大阪市）などが例として挙げられた。
• 会場立地条件活用型：展示会場の立地特性や周辺環境を活用した展示会。ジャパンインターナショナルボートショー2025（横浜市）が代表例として紹介された。

展示会が果たす3つの基盤的機能

展示会が果たす機能として、次の3つが整理された。

1. 需要創出の場：企業と市場を直接つなぐ商談・需要創出のプラットフォーム。特に中小企業・スタートアップにとって国内外の市場と直接接続できる最も効果的な手段。
2. 地域産業の高度化接点：地場産業の強みを可視化し、実証・共創・人材交流・産業継承を促進。地域コミュニティと産業が共存することでシビックプライドと次世代への継承も実現する。
3. 戦略的産業インフラ：国際競争力強化・輸出促進・産業政策の実行基盤。統計整備と一体で、政策判断・行政支援・国際発信の根拠となる産業インフラとして機能する。

海外3か国との比較と日本の現状・課題

海外の統計整備の仕組みを比較した表が示され、日本の立ち遅れが鮮明になった。

	ドイツ（AUMA）	韓国（AKEI）	タイ（TCEB）	日本（現状）
調査主体	AUMA（業界団体）	AKEI（政府機関）	TCEB（政府機関）	未整備（個別）
法的根拠	業界自主	展示産業育成法	MICE振興法	なし
財源	小間課金（6セント/㎡）	政府補助金	政府補助金	ー
調査頻度	毎年	毎年	毎年	今回初（単発）
国際基準	AUMA独自	UFI基準準拠	UFI基準準拠	整備途上
活用方法	ロビー活動・大使館	補助金要件・政策	国家MICE戦略	未整備

ドイツのAUMAは展示会産業の価値を定量・定性で示して政府へのロビー活動に活用（調査予算は主催者が小間収入のうちから6セント/㎡をAUMAに納めた一部を利用）。UFIとOxford Economicsのモデルは多国間で採用され、国際比較を可能にする標準枠組みとなっている。タイ・韓国は政府機関や業界団体が調査を制度化し、調査協力と支援策を連動させている。

日本の展示会産業の現状課題として、①国際化に伴う主催者負担、②支援制度の使いにくさ、③展示会成果の可視化不足、④会場・インフラの制約、⑤DX・データ基盤の未整備、⑥統計整備の遅れ、の6点が提示された。

特に「今回の調査において、アンケートへの回答が得られにくかった理由」として、経営・運営にかかわる情報の公表への抵抗、調査結果の用途が不透明、回答協力へのメリットが見えない、主催者として国際化を目指していない、といった声が寄せられたことが報告された。

今後に向けた4つの提案

於久田氏は4つの提案と、それぞれに対する「討議のためのQuestion」を提示した。

1. 展示会産業の共通基盤形成：継続調査の主体・整備すべき指標・調査財源の確保
2. 展示会価値の可視化：ROIの測定方法・評価指標の多様化・効果の把握と発信
3. 展示会産業の戦略：将来像の設計・政策との連携・産業基盤としての位置付け
4. 社会・行政との対話：政策提言の内容・社会への発信方法・国際的な存在感の向上

「海外の先行事例が示すことは、日本が目指すべき方向として展示会産業を『一つの産業』として把握・説明・発信できる体制を構築することだ。本調査を単発で終わらせることなく、継続的な統計基盤・共通インフラとして育てていくことこそが、今、日本の展示会業界に求められている役割ではないか」と力強く訴えた。

「展示会の開催件数・規模にとどまらず、何を生み出したかという産業アウトカムを定期的に発信することが、日本の展示会の国際的地位向上に直結する」とまとめ、第1部の発表を締めくくった。

堀正人会長が登壇　「数字と事実で語れる産業に」

第1部終了後、日本展示会協会の堀正人会長が登壇し、第1部の内容を受けた形であいさつを行った。堀会長は日展協がGEDに参加するのが今回で11回目にあたることに触れながら、経済産業省の調査研究への感謝を述べた。「経済産業省のおかげで、まだ未完成ではあるものの、展示会産業の統計数字がようやく公開できた。これは本当に嬉しい第一歩だ」と感慨を込めた。

また、この日（6月3日）、経済産業省のウェブサイトと日展協のウェブサイトの双方で調査結果が公開されたことを紹介。「こうして業界関係者や展示会を活用する事業者の皆さんに広く共有することが、産業界の共通認識や共通基盤を築く第一歩だ」と述べた。

「展示会業界はどうしても感覚で語られがちだったが、数字と事実で語られる産業に変わらなければいけない時代に来ている」と強調したうえで、来年（2027年）に創立60周年を迎える日展協として、「展示会産業実態統計調査を60周年の大きな柱として取り組んでいきたい」と表明した。

「この取り組みは日展協だけでは実現できない。経済産業省や、展示会認証制度で連携しているジェトロ、東京ビッグサイトをはじめとする全国の展示会関係者に協力をいただきながら、調査設計をしっかり進めていきたい」と呼びかけ、「展示会産業が、漠とした感覚で捉えられた時代から、数字や実態をもって語られる産業になる。この転機に向けた基盤づくりに挑戦してまいりたい」と第2部へのバトンを渡した。

第2部①　クリストファー・イヴ委員長　GED 2026の意義と3つのキャンペーンメッセージ

第2部では、日展協国際交流委員会委員長のクリストファー・イヴ氏が登壇。世界展示会デー（Global Exhibitions Day：GED）の意義と2026年のテーマを解説した。

GEDとは、UFIが主導する国際的な啓発デーで、毎年6月の第1水曜日に開催される。世界の見本市・展示会業界を称え、その発展を促進することを目的としており、展示会が経済成長を促進し、業界のイノベーションを育み、地域社会との対面でのつながりを築く上で重要な役割を果たしていることを発信する場だ。

2026年のテーマは「Exhibitions Drive Opportunities（展示会はさまざまな機会を生み出す）」。世界中の業界専門家・協会・団体が一堂に会し、展示会の持つ力とその影響力を実証する。今年のテーマのもと、3つのコアキャンペーンメッセージが発信されている。

メッセージ1：Exhibitions drive opportunities for People（展示会は、人々のための「機会」を生み出します）

集団的な取り組みを促進し、スキルを拡大し、キャリア構築・コミュニティづくり・グローバルレベルでの協力体制を支える有意義な「人々のつながり」を可能にする。

メッセージ2：Exhibitions drive opportunities for the Planet（展示会は、地球のための「機会」を生み出します）

持続可能なソリューションを加速し、グリーンイノベーションを紹介し、産業界の環境負荷削減を支援する責任ある取り組みを推進する。

メッセージ3：Exhibitions drive opportunities for Business（展示会は、ビジネスのための「機会」を生み出します）

ビジネスの成長を促進し、新たな市場を切り開き、顧客との直接的な対話とリアルな接点を通して、あらゆる規模の企業が躍進できる機会を提供する。

イヴ氏はこのキャンペーンメッセージについて「今年は皆さんが大好きな産業である展示会産業のスペシャルな日。一緒にこの産業を祝いたい」と会場に呼びかけた。

第2部②　UFI最新レポートで世界の展示会産業の動向を紹介

続いてイヴ氏は、UFIとJWC（Joint Works & Consultancy）が共同で発表した「UFI/JWC World Map of Exhibition Venues 2025年版（2026年3月改訂）」、「UFI Global Exhibition Industry Statistics（2026年4月）」、「UFI Global Exhibition Barometer 第36版」の主要データを紹介した。これらレポートはいずれもUFIのウェブサイトからダウンロード可能だという。

世界の展示会場：1,530会場、総面積4,430万㎡

5,000㎡以上の展示会場を対象とした「World Map of Exhibition Venues」によると、世界全体で1,530の展示会場が確認されており、総面積は4,430万㎡に達する。

地域別では、面積でアジアパシフィックが1位（16.9百万㎡、38.1%）、ヨーロッパが2位（16.1百万㎡、36.3%）、北米が3位（7.6百万㎡、17.2%）。一方、会場数ではヨーロッパが520施設と最多で、アジアパシフィック449施設、北米372施設が続く。

会場規模の内訳は、2万㎡以下の小型が61%（934会場）、2万〜10万㎡の中型が34%（515会場）、10万㎡以上の大型が5%（81会場）。大型会場はヨーロッパ38施設、アジアパシフィック38施設と、今回初めて同数に並んだ。会場の平均規模はアジアパシフィックが37,546㎡と世界最大で、ヨーロッパ（30,940㎡）を大きく上回る。これは中国の大規模展示会場の影響が大きい。

世界最大の展示会場は中国・広州（504,000㎡）で、2位の上海（470,000㎡）、天津（400,000㎡）と中国勢が上位を占める。ドイツはハノーファーメッセ（372,073㎡）、フランクフルト（345,000㎡）がヨーロッパを代表する。

日本は世界15位　GDPとのギャップを問題提起

日本の会場面積は451,695㎡（13会場）で世界15位。イヴ氏は「日本のGDPは世界4位なのに、展示会場の規模は世界15位だ。もっと必要だ」と強調した。現状では東京ビッグサイトはほぼ満杯で、既存展示会の拡大も新規展示会の東京開催も難しい状況にあると指摘。「このままでは日本の展示会産業の拡大は難しい」と警鐘を鳴らした。

展示面積はコロナ前水準に回復　世界規模のデータを提示

「UFI Global Exhibition Industry Statistics（2026年4月）」によると、世界で主催者が使用した展示面積（Rented Space）は、2019年の1億4,400万㎡に対し、2024/25年は1億3,800万㎡とほぼコロナ前水準に回復した。

年間の出展企業数は470万社、展示面積は1億3,800万㎡、来場者数は3億1,770万人。直接GDP効果は920億ユーロ（約1,040億ドル）、直接雇用は180万人、総産出（間接・誘発効果含む）は3,930億ユーロ（約4,440億ドル）に上る。

バロメーター調査：出展者満足度・再来場意向がコロナ前を大幅に上回る

「UFI Global Exhibition Barometer 第36版」（2025年12月実施）では、業界の景況感と出展者評価に関するデータが紹介された。

展示面積の2025年見通しについては「5%以上増加」が47%と最多で、2026年見通しも「5%以上増加」が44%と前向きな回答が多数を占めた。ただし中国では2026年に「5%以上減少」と回答した企業が増加傾向にある点が示された。

雇用計画（今後6ヶ月）では、世界全体で「増員予定」が39%、「現状維持」が57%と安定的な傾向が見られた。AI導入の進展度については、「既存プラットフォームにAIツールを統合している」が68%と最多で、展示会産業においてもAI活用が急速に進んでいることが示された。

特に注目を集めたのが、コロナ前後での出展者KPIの大幅な上昇だ。COVID前（2017〜2019年）と現在（2022〜2024年）を比較すると、満足度（Overall Satisfaction）は約3.51から3.77〜3.80へ、再来場意向（Likelihood of Return）は3.85〜3.87から4.02〜4.08へと大幅に改善した。NPS（Net Promoter Score）はマイナス16〜17前後から現在はプラス7〜10に転じ、展示会の「重要性」スコアも3.64〜3.68から3.91〜3.93へと上昇している。

「AIが進んでも展示会の重要性はなくならない」

イヴ氏はUFIのリサーチを引用しながら、パンデミックを経て対面イベントの価値が再認識されていることを強調した。「調査に参加した専門家全員が、パンデミックによってリアルイベントの評価が再認識され、同僚たちが展示会に戻るようになった際の満足度が大幅に上昇したと回答した。またリモートワークの長期化によって、人々が実際に集まって対面するイベントに対する根本的な評価がさらに高まったとの指摘もあった」と紹介した。

「オンラインの世界がますます複雑になり、デジタル上の情報が氾濫するなかで、本物のつながりの機会が失われていると感じる人が増えている。対面での商談は、かつてないほど重要で、より本物だと感じられるようになっている」とのリサーチ結果を引用し、「AIがどれだけ進化しても展示会の重要性はなくならない。逆にさらに重要になる」と述べ、第2部の発表を締めくくった。

質疑応答

セミナー終了後、参加者からの質問に登壇者が回答した。展示会場の不足と新規整備の可能性、拡張のための仮設活用の選択肢、業界としての行政へのロビー活動のあり方など、日本の展示会産業が直面する構造的課題をめぐって活発な意見交換が行われた。

懇親会で参加者が交流

セミナー終了後の18時からは同会場で懇親会が開催された。登壇者と参加者が入り交じり、第1部・第2部で提示された調査結果や世界の動向をめぐって和やかな情報交換が行われた。業界の垣根を越えた対話の場となり、GEDにふさわしい交流の夜となった。

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本セミナーで報告された「展示会産業の国際化のための実態把握等に関する調査研究」報告書は、経済産業省ウェブサイト（https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/creative/exposition.html）および日本展示会協会ウェブサイト（https://www.nittenkyo.ne.jp）で公開されている。