展示会を活用した営業・マーケティング支援を専門とする株式会社展示会営業マーケティング（代表取締役：清永健一）は、2026年7月7日、国内BtoB展示会の現状と課題を包括的に分析した「展示会白書」を発行し、全9万文字・全123ページを無料で公開した。出展者536名・来場者1,089名への独自調査と公的統計・業界団体データを三層構造で組み合わせた一次情報の総合データベースで、AI時代の展示会の位置づけから出展者・来場者の実態、実務的なアクションプランまでを体系化した内容となっている。https://tenjikaieigyo.com/whitepaper/

「展示会はオワコン」言説をデータで検証　出展者・来場者の約7割が「AI時代に重要性高まる」

生成AIをはじめとするデジタル技術の急速な普及を背景に、「展示会はもう時代遅れではないか」という声が聞かれるようになっている。しかし同白書によれば、2024年の国内展示会開催件数は927件とコロナ前の2019年（764件）比121.3%まで回復し、2025年・2026年も増加基調が続く見通しだという。そして本調査で出展者・来場者の双方の約7割が「AI時代に展示会の重要性は高まる」と回答した点は注目に値する。二次情報があふれる時代だからこそ、五感で製品に触れ、開発者と直接対話し、その場でしか得られない一次情報を獲得できる展示会の価値は高まる、というのが同白書の基本的なスタンスだ。

出展者と来場者の「すれ違い」が浮かび上がる　量を追う出展者、質を求める来場者

調査から明らかになったのが、出展者と来場者の間に存在する認識のギャップだ。出展者が当日最も注力していることとして「多くの来場者に積極的に声をかけること」（42.7%）、「ブースの見栄えや演出で来場者の目を引くこと」（37.5%）、「来場者の名刺やリード情報を多く獲得すること」（27.4%）と、量的な接触機会を増やす行動が上位に並んだ。一方で来場者がブース訪問の際に重視するのは「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容が目に留まったこと」や「製品・サービスの実物展示やデモ体験ができること」で、自分の課題に関係がありそうだという具体的な接点を求めていた。「出展者は量を重視し、来場者は質を求めている」というこのずれが、展示会の成果を引き下げる構造的な原因として分析されている。

全8章＋コラム2本　目次

白書は全8章とコラム2本で構成されており、全文は無料で公開されている。全文閲覧

展示会の出展成果をどう設計し、来場者との接点をどう活かすか。業界関係者から出展担当者まで、幅広い読者にとって実務的な示唆が詰まった一冊だ。全文は以下のページから無料で閲覧できる（PDFはメールアドレス登録のみで無料ダウンロード可）。

▶ 展示会白書 全文公開ページ（tenjikaieigyo.com/whitepaper/）

出典：株式会社展示会営業マーケティング プレスリリース「『展示会白書』を発行。出展者536名・来場者1,089名への調査で、出展者と来場者の”すれ違い”を可視化」（2026年7月7日）