電通グループ（dentsu）は、「Cannes Lions International Festival of Creativity 2026（カンヌライオンズ2026）」の開催期間中、フランス・カンヌにおいてHeineken社・Netflix社とともに「Why entertainment goes beyond brand marketing（ブランドマーケティングの枠を超えたエンターテインメント）」と題するパネルセッションを開催した。dentsuが新成長領域として注力するスポーツ＆エンターテインメント事業のグローバル展開を背景に、ブランドとエンターテインメントIPの関係性を進化させ、ファンとの持続的な価値創造につなげていく方法を議論することを目的として企画されたものだ。

IPを「活用する対象」から「共に価値を生み出すパートナー」へ

エンターテインメントIP（知的財産）は、人々の流行や価値観にますます大きな影響を与える存在となっている。企業やブランドがこれらのIPと関わる際、従来は一方的に活用する形が主流だったが、IPをともに価値を生み出すパートナーとして捉えることで、従来の広告やブランドマーケティングの枠を超えた、特定のコンテンツ・ブランド・アーティストを熱心に応援するファン集団（ファンダム）とのつながりを生み出すことが可能になるという。

セッションでは、エンターテインメントIPとの戦略的な協働を通じて企業やブランドがその価値を引き出す方法、データ活用による生活者理解、グローバル市場特有の違いへの対応方法、そして真の価値を提供し「一生のファン」を生み出すパートナーシップの実行方法について、多角的な議論が交わされた。

Heineken・Netflix・dentsu Japanの実務家が登壇　カンヌで国際的な議論

セッションのモデレーターはdentsuのGlobal Head of EntertainmentであるCathy Boxall氏が務めた。スピーカーには、Heineken社でVP Media and Connected Consumer Experiencesを担うChris Price氏、NetflixのGlobal Brand and Creative Brand Studioに所属するAarti Thiagarajan氏、そしてdentsu Japanのエンターテインメントビジネス・センターにてIPグロース＆ソリューション ゼネラル・マネージャーを務める中野義将氏が参加。グローバルブランド・プラットフォーマー・エージェンシーそれぞれの立場から、ブランドとエンターテインメントの未来について議論が行われた。

dentsuのエンターテインメント戦略　ブランドとファンの永続的な関係構築へ

dentsuはスポーツ＆エンターテインメント事業をグローバルにおける新成長領域と位置づけており、エンターテインメント事業の中核にブランドとファンの永続的な関係を築くという目標を掲げている。今回のカンヌでのセッション企画は、こうした戦略の一環として位置づけられており、グローバルな業界リーダーとの対話を通じてその方向性を発信する場となった。今後もdentsuは多様なパートナーとの共創を通じて、新たなエンターテインメントビジネスの創出とグローバルな成長に貢献していく方針だ。

出典：株式会社電通グループ ニュースリリース「電通グループ、カンヌライオンズにおいてHeineken社、Netflix社とともに『ブランドマーケティングの枠を超えたエンターテインメント』をテーマにセッションを開催」（2026年7月3日）