製造業BtoBのマーケティング専任組織が展示会をどう使うか｜株式会社ベンカン・佐藤蒼太さん

コースケ・よーこのミュートを解除 第251回　2026年7月10日（金）12:00〜配信

配管や継手——建物を見渡せば必ずどこかにある、暮らしのライフラインを支える製品。でも、そのメーカーがどんなマーケティングをしているかを語る機会は、ほとんどない。

第251回のゲストは、株式会社ベンカン 管理部 マーケティング担当の佐藤蒼太さん。群馬県太田市に本社を置き、約50年にわたってステンレス素材の配管・継手を製造してきた同社で、BtoBマーケティングの専任組織を担う一員として、展示会・Web・SNS・MAなどの施策を横断的に企画・実行している。

「マーケティングって、売れる仕組みを作ること」——ベンカンの代表がそう語り、営業主体の従来型から、いかに”勝手に売れる”仕組みを作れるかを考える専任組織を立ち上げた。業界内でも前例が少ないこの転換に、当初は社内からも「本当にうまくいくのか」という疑問の声が上がったという。

顧客構造もユニークだ。ベンカンの製品は商社・販売店を経由してエンドユーザーに届く流通モデルを取るが、マーケティング組織が担うのは「中間を飛ばして、直接ユーザーと接点を持つこと」。展示会はその最大の舞台だ。大きな展示会に年3回、地場のローカル展示会は月2回ペースで出展を続けている。

出展で最も大切にしているのが「体験・体感してもらうこと」。専用工具を手に取ってもらい、その場で簡単な工事を再現してもらう。「こんなに軽いんだ」「使いやすい」——そういった言葉が自然に出てきた瞬間が、展示会の醍醐味だと佐藤さんは語る。最高のゴールは「見積、どこから取れますか？」という一言だという。

3名のマーケティングチームで年間多数の展示会を回す中での課題も率直に語っていただいた。ヒアリングシートはあっても、現場でなかなか埋まらない。その解決策として佐藤さんが実感しているのが「まず与える、まず体験してもらう」という順番だ。体験から生まれた言葉は、温度感が違う。そしてKPIは案件化件数・後日商談件数——それをクロージングする営業との連携の設計も、マーケターの重要な仕事だと言う。

展示会の位置づけはリード獲得にとどまらない。顧客のニーズを知り、どんな製品を作れば売れるかを逆フィードバックする「市場調査の場」でもある。「お客さんをどれだけ知れるか」——そこに展示会出展の本質があると佐藤さんは言い切った。

BtoB製造業のマーケティング担当者、展示会の活用方法を見直したい方、営業とマーケティングの連携に悩む方に届けたい30分。

▼ゲスト
佐藤 蒼太 さん（株式会社ベンカン 管理部 マーケティング担当）

▼関連リンク
🌐 株式会社ベンカン https://www.benkan.co.jp/
📸 ベンカン Instagram https://www.instagram.com/benkan.co.jp/
📅 第58回 管工機材・設備総合展（2026年10月21日〜23日・東京都立産業貿易センター浜松町館）https://tokan.or.jp/seminar-event/001513.html

▼MC
コースケ（ヒラヤマ コウスケ＝株式会社イベントレジスト 代表取締役 CEO）/ よーこ（樋口 陽子＝月刊イベントマーケティング 編集長）

▼月刊イベントマーケティング
https://www.event-marketing.co.jp/

▼イベントレジスト
https://eventregist.com/