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6月 19, 2018

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[イベント×SNS]バズるイベントのつくりかた

「イベントをバズらせたい」

バズらせるってweb用語だと思っていたけれど、オフラインのイベントだっていまはただSNSに載せるだけでなく、バズらせることが必要。そんなニーズに応えるべく、去年7月に強力タッグが組まれた。イベント企画・制作大手のテー・オー・ダブリュー(TOW)とバズるコンテンツが得意な面白法人カヤックが連携したプロジェクトで、イベント分野での新たな体験価値と話題拡散力を生み出す「TOWAC」だ。

イベントは体験深度が深いけれどパイが少ない、一方でWebは広い拡散ができるけれど一過性であるというリアルとネットの強み弱みを相互補完する。

「T」を体現してくれたTOW小久保英史さん(縦棒)とカヤック岩田慎吾さん(横棒)

「T」を体現してくれたTOW小久保英史さん(縦棒)とカヤック岩田慎吾さん(横棒)

TOWACメンバーの小久保英史さん(TOW)と岩田慎吾さん(カヤック)は、連携について「Webが拡散範囲を表す横棒「-」ならば、イベントは深さを表す縦棒「|」、ちょうど「T」の字のような関係性」と説明する。

これまでに、昨年末のJRA有馬記念Webプロモーションで、世界的な人気絵本「ウォーリーをさがせ!」とコラボしたWebコンテンツ「有馬記念でさがせ!」や、3月にキリンのチューハイ本搾りサンプリング街頭イベントなどを実施した。

Webコンテンツ「有馬記念でさがせ!」

Webコンテンツ「有馬記念でさがせ!」

Webコンテンツ「有馬記念でさがせ!」では、従来型のコミュニケーションではリーチできなかった層へのアプローチ強化が求められたなか、ウォーリーという老若男女に愛されるキャラクターを採用し、スマホに特化した内容が高評価を得た。「ウォーリーと名馬をさがせ!」コンテンツでは、全59ステージ用意したゲームの1ステージ時間を10分としてスマホ保有者のすきま時間をねらい、これまでWebキャンペーンで多かったPC主流のリッチコンテンツではなくスマホで何度も遊べるような設定にした。また、ウォーリー風アバターを作成し探してもらう「◯◯をさがせ!メーカー〜中山競馬場でかくれんぼ〜」コンテンツでは、自分だけでなくSNSでシェアすると友人と互いのアバターを探し合うことができる仕掛けをつくり、大きなアクセス数を記録した。

本搾りサンプリングイベント

本搾りサンプリングイベント

キリンのチューハイ本搾りサンプリング街頭イベントは“体験”を盛り込んだもので、巨大グレープフルーツを街中に設置し、アイキャッチポイントにするだけでなく、搾るという体験装置にした。グレープフルーツに抱きつくポーズで備え付けのカメラが作動し、アニメーションのようにコマ送りの画像がつくられるもの。“体験”の瞬間をアニメーション動画と一緒にシェアする。

「これまで街頭キャンペーンのイベント実施では、新商品をコンパニオンさんが街中で配って知ってもらうというケースが大多数でしたが、最近は『話題化サンプリングをしたい』という要望が多くなりました」(小久保さん)

「POSING SHUTTER」ポーズが決まるとシャッターが切られるカメラ

「POSING SHUTTER」ポーズが決まるとシャッターが切られるカメラ

話題化サンプリングでの体験者のようすを撮影しTVCMと連動させる方法も多いという。この企画で生まれたのがPOSING SHUTTERというポーズが決まるとシャッターが切られるカメラだ。撮影した写真はプリントアウトされ、持ち帰ることもできるし、ダウンロードしてシェアすることもできる(機材レンタル:2日間で80万円〜)。

「フォトジェニックな仕掛けでSNSに投稿しやすいポイントをつくって一気に拡散されて話題化することも目的ですが、イベントとして体験することで楽しかったという気持ちと商品や企業を好きになってファンになってもらうことが大事なんです」(岩田さん)

イベントでの体験は、直接見て、会って、聞いたフィジカルに訴えかける一次情報。いかに人に話したくさせるか、イベント設計時から五感を意識したコンテンツやインタラクティブな仕掛けを用意することが当たり前になってきた。

40年イベント企画・制作を手がけるTOWでもこの数年、イベントにもデジタルコンテンツの仕掛けやPR領域でのイベントなど広がりがでてきたことを受け、TOWAC設立以前からカヤックにデジタル修行に来ていたという小久保さん。一方、デジタル領域のカヤックにも3年ほど前からリアルイベント用のコンテンツとしてIoTデバイスやサイネージなどが求められてくるようになったと話す岩田さん。

TOWACとしてタッグを組むことで、シナジー効果を発揮することはもちろん、「大規模イベントではどこかであきらめかけていたイベント効果測定ができる時代になってきた」と小久保さんは期待する。PR領域での効果とは、「イベント後の態度変容」。シェアされた数のレポート以外に、検索ではでてこないデータについてもPR会社のマテリアルとTOWが業務提携し、SNSやWeb、TVで発信された膨大なPRデータを独自の手法で解析して、なぜ話題化したのかのストーリーとして把握する取組みもはじめたばかり。TOWACの事例でもPDCAサイクルを確立する。

カヤックの岩田さんは「カヤックがバズるコンテンツづくりにこだわるのは、創業以来エンドユーザーに面白いと感じてもらうことを続けてきているからで、もともとの指標が口コミである以上、成果はより大きな話題化=バズることなんです」と話す。

TOWACのようなイベント体験をしたエンドユーザー(イベント参加者)の反応が、巡り巡ってイベントをもっとおもしろくしてくれそうだ。

月刊イベントマーケティング10号「特集:集客と成約に効くコンボ」より)