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「B2Bイベントの未来ーイベントが、かつての様式に戻ることはない」 Christian Muche⽒

国際イベントプロデューサーであるクリスチャン・ムッフェ氏は、「Pivot Tokyo」のインタビューで、「イベントビジネスが根本的に変化する」と語った。その理由と展望について、日本のイベント関係者とともに共有したい。

世界的なデジタルマーケティングイベント「DMEXCO」の共同設立者であり、現在「D:PULSE」を展開するクリスチャン氏の描くB2Bイベントの未来とは。

聞き手は、新型コロナウィルス発生以後のマーケティング変化について報告、考察するオンラインカンファレンス「Pivot Tokyo 2020」のゼネラルプロデューサーの渡部瑛理果さん。

変化する行動様式、イベントは?

⽇本そしてその他の世界の視聴者の皆様に向けて、「B2Bイベントの未来」について話す機会をいただき、ありがとうございます。

主催者側の視点からだけでなく、カンファレンスやトレードショーに関わる企業やブランドの視点からも考えてみたいと思っています。

果たして、B2Bイベントの未来はどうなっているのか、そしてどのように変化していくのでしょうか。

私たちがオンライン上で過ごす時間が増えていることは明らかで、消費者の意思決定の多くがオンラインで⾏われるようになったことから、ここ数週間の間に、私たちは仕事のやり⽅や働く場所を変えることが余儀なくされました。

みなさんも実感したように、この過去数週間は明らかに我々の働き⽅を⼤きく変化させ、そしてこの危機的状況下において、対⾯でのやりとりから、オンラインでつながることに適応せざるを得ない状況になりました。私たちはリモートで働くようになり、同僚や取引相⼿とのMTGもバーチャルで持つようになりました。

そしてこの⾏動変化は、過去類を⾒ないほどに、新しいデジタル技術、例えばコラボレーションツールやクラウドストレージ、ビデオ会議システムなどへの適応をもたらすことになりました。 Google やMicrosoft、DropboxやZoomといった企業や、提供するプラットフォームを今誰もが知っていますよね。

COVID-19 によってもたらされたこの危機から回復するとき、私たちがビジネスにおいてかつてのやり⽅に戻るのかというと、そうではないと考えるのは誰もが賛同すると思います。

私たちは新しい働き⽅や、デジタル上での意思決定を⾏うことに対して、ますますの進化を遂げていくでしょう。

⼈同⼠の交流は間違いなく変化しているし、⼈が出会う⽅法に関しても劇的な変化を遂げるでしょう。

健康問題により、⼤企業のイベントが中⽌になったり、開催⽅法が再考されていますが、疑問は、果たしてイベント主催者や企業はかつてのイベント主催⽅法、また参加⽅法に戻ることがあるのか、ということです。

私はそうは思いません。

イベントが、かつての様式に戻ることはないと思います。

その代わりに、企業はステークホルダー、チームメンバー、訪問者の安全や健康を守ること、そしてもちろん財務的な投資を守るために⼗分な注意を払うようになり、対⾯で会うこと・集まるような⼤きなイベントから、よりデジタルでのイベント体験へと移⾏していくでしょう。

その傾向は既に⾒えてきていると思うし、過去には対⾯式のカンファレンスイベントは成⽴していたものの、将来的には成⽴しなくなるでしょう。

何に時間を使うかに対してよりシビアに

私たちの考え⽅はすでに変化しているし、みんなの考え⽅も変わってきています。遠くの都市に⾶んだり、1万⼈が集まる会議場に集まったりしなくても、オンラインでの交流や意思決定ができるようになってきています。

デジタルイベントにおける体験ややデジタル上のイベントプラットフォームは、まだ刷新的なものではありませんが、今後5Gがより広く採⽤されるようになり、接続性はもちろん、さらに優れたものになるでしょう。

オンラインでの参加者にとって最も都合のよい時間に視聴することができる、ということは、スピーカーを直接⾒て話したいという欲求を上回るようになると思います。

ストリーミングの世界が教えてくれたのは、決まった時間にスクリーンの前にいなければならないということが過去のように最優先ではないということであり、既に変化した事実です。

デジタル上でのイベントは、アイデアを共有したり、ネットワーキングをする機会が不⾜している訳ではなく、実際には、ビジネスの世界においてもSNSを活⽤した新しい交流⽅法を提供することができるようになっていると思います。

例えば、企業は特定の視聴者・参加者に向けて異なるタイプの体験を提供するために、互いに作⽤する分類基準を⽤いることができます。また、“いち参加者”としての私に関するプロフィール情報から、事前にコンテンツを消費したり、参加者の⽬的を共有したりすることで、遠隔での参加だとしても、イベントに参加することによる⽣産性を⾼めることができます。そうすると、企業は世界のどこかで決まった時間に⾏われる⼀回限りのイベントに限定されることなく、⾔うなれば包括的なデジタル体験、といったように幅広い体験を組み合わせ、提供することができるようになります。すなわち、⼈が集まるというイベントが全くなくなるというわけではないのです。

イベントを主催することや主要な業界のイベントに出席することは、インサイトを共有したり、見込み客を活性化すること、業界のソートリーダーシップを推し進めること、そしてもちろん顧客とつながっていくにあたり、これからも重要であり続けます。

DMEXCO

クリスチャン氏が共同設立したデジタルマーケティングイベント「DMEXCO」(webサイトより引用)

 

しかし、私たちは可処分時間が少なくなってきており、どこにいくか、そして何に時間を使うかに対してよりシビアになっています。だからこそ、もしイベントに出席するのであれば、どれだけ参加者のニーズに合っているか、そしてそのマッチ度合いが完璧であるか、ということがとても重要になってきているのです。

 

⼀⽅で、企業はリアルイベントと統合できる、⾃⽴したオンラインプラットフォームの構築に投資すべきであると思います。統合するためのリアルイベントをあらかじめ⽤意する必要はなく、オンライン上での活動から始めていけば良いのです。

 

つまり、オンラインか、オフラインかという選択肢ということではないし、今後直⾯する状況にかかわらず、顧客の意思決定に向けて最⾼のサポートができる解決策、ソリューションを⽣み出すことが最も重要だということです。もちろんイベント事業に影響を与える出来事も残念ながら起こりうるでしょう。

 

オンラインイベントでの体験の未来とは

 

私はブランド側、そして参加者と共に、オンラインイベントでの体験の未来はどうあるのが理想的かを考え、定義づけてきました。ここで、いくつかの学びや重要な点を皆さんにシェアさせてください。

 

まず第⼀に、キーノートセッションは時事性の強いニュースを含んでいない限り、リアルタイムや決まった時間に放送する必要はありません。ストリーミング配信は、少し後の配信になっても、結果として技術的な問題を防ぐことができる上に、より快適な配信を提供することができます。これは明らかなことです。

 

次に、これはかなり重要なのですが、コンテンツそのものがイベントの⽬的にきちんと合致していることが求められます。オンライン上のプラットフォームは、新鮮で、イベントの背景にある⽬的を含んだ価値のあるコンテンツ共有するために作られ、プレゼンテーションや、記事、インフォグラフィックなど様々な⽅式で表現することができます。そしてこのようなことが、スピーカーとして登壇している間、またはイベントを運営している間に起きていくのです。

 

そして3 つ⽬はオンラインイベントは参加することが簡単で、そしてモチベーションの向上にもつながることです。

 

リアルのイベントでは、セッションの最後に質疑応答の機会があるものの、時間は短く、どんなに質問したいと思っても限られた⼈数が2-3の質問をする程度になってしまいますが、オンラインイベントでは、スピーカーと参加者がお互いのアイデアや、⽰唆を交換し合う機会をよりふんだんに設けることができます。オンラインイベントは、セッション中に複数の質問をリアルタイムに集約し、イベント主催者やバックステージのエンジニアが、どの類の質問が⼀番視聴者にとって気になっていることかをピックアップし、スピーカーへの回答を求めることができます。このことにより、ライブでのスピーカーと視聴者のやりとりをどれだけ⽣み出せるか?が⾮常に重要になってきます。

 

また、視聴者や参加者は彼らのスケジュールに合わせて参加したいと考えていることです。オンラインイベントの場合、参加者はアジェンダをそこまで気にしていないだろうし、⻑時間スクリーンの前で集中して参加しているということもしないでしょう。参加者は、イベントや登壇するブランドのスケジュールに強制されることなく、セッションを視聴したり、セッション中での双⽅向なやりとりをしたいと思っています。

だからこそ、オンラインイベントは短く、管理しやすいものにしていきたいと思っています。異なるセッションテーマやトピックを細かく分類し、参加者の興味に最⼤限フィットする形を提供したいと思っています。

 

加えて、重要な学びとして、これまでネットワーキングの常識とされていた、名刺を配り歩くと⾔うようなことは変えていかなければなりません。

 

これまでのネットワーキングにおける⽅法は既に時代遅れになっていて、LinkedIn のようなソーシャルプラットフォームを⽤いて、オンライン上でプロフィールを広げることが可能になっています。だからこそ、オンラインイベントでは誰と繋がるか、誰と会話をしたらよいか、それぞれが選ぶことができるようになっているのです。

 

B2B イベントこそストリーミングチャンネルが必要

 

直近あったリアルイベントの相次ぐ中⽌は、代替としてオンラインプラットフォームを使わざるを得ない状況に私たちを追い込み、そして状況に適応すべく私たちを育成しました。リアルイベントが存在し続けることは確かですが、この世界的危機から復活した時の参加者・視聴者は明らかにデジタルリテラシーが向上しているのです。

 

リアルイベントに⽐較して、デジタルイベントへの参加者の好みは遥かに強くなっていて、主催者だけでなく、パートナーも参加者の好みの変化に応じて準備する必要があります。そして、傾向を予測するに、⾒本市や展⽰会というのは難しい⽴場にあると思います。展⽰会は参加者に向けたリアルな体験をどうデジタルに置きかえていくか、という点において即時に対応することが難しい状況にあるでしょう。

 

その点においては、私もまだ解決策を持ち合わせていないのですが、B2B イベントに関しては遥かにやりやすい⽴場にあり、今回のセッションタイトル「B2B イベントの未来」に準えるなら、B2B イベントこそ⼩規模なNetflixのような、ストリーミングチャンネルを持つことを考えた⽅がいいのではないでしょうか。

 

今年の2⽉から、SXSWやMWCに代表される多くの展⽰会イベントのキャンセルが続きました。いくつかのイベント主催者は、イベントへの参加予定者を失わないために、当初予定されていたセッションをライブストリーミング配信に切り替えましたが、ソーシャルディスタンスを取らなければならないという実態に終わりはありません。

 

⼀⽅で、イベント主催者だけでなく、いくつかの企業は、現在業界内の関係者やそれぞれの取引先に応じた、細かいターゲティングのされたストリーミング配信サービスのローンチを模索しています。これは、今起きている問題に対する限定的な解決策、ということではなく、⻑期的な解決策として検討されています。

 

実際、私は既にライブ配信や予約視聴がテレビの番組表のようにプログラムされ、そこにオンデマンド配信も組み合わせたオンラインイベントを⽬にしました。

それらのイベントでは、有名な配信サービスでもあるFuboTV のように、積⽊のように並べられたプログラムを表⽰し、スピーカーが話している間に、オンエア表⽰やインタラクティブな要素を⾒ることができます。

 

Brightcove主催「PLAY」の事例から学ぶこと

 

ここで、Brightcoveという会社に焦点を当てさせてください。

Brightcove は、イベント主催者に向けてストリーミングサービスを強化しているだけでなく、彼らが独⾃に毎年開催しているカンファレンスイベント「PLAY」をストリーミングでの開催に変更しました。

 

PLAY 2020は5⽉にボストンで開催される予定でしたが、特にBrightcoveのアジアパシフィックのチームは、今年の危機的状況を受けて当初のプランを変更せざるを得なくなりました。彼らが実⾏したこととして、⻑くに渡りスマートTVやモバイルデバイスに向けたアプリケーションの発表を計画していましたが、このアプリそのものをPLAY 2020の戦略の中⼼に据え置くことに素早くギアチェンジを決めました。

 

ここまでの話はそこまで⽬新しいことでもないのですが、近くローンチされるであろう新しいサービスとして呼ばれているPLAY TVでは、テレビ番組のプログラムのように、有名⼈やジャーナリスト、俳優などが出演するライブストリーム配信や、オンデマンド動画を含むでしょう。⾔い換えれば、彼らは⾃分たち独⾃のNetflix やディズニープラスチャンネルのようなものを開設した、ということです。

PLAY TV(Webサイトより引用)

PLAY TV(Webサイトより引用)

 

⼀⽅で、Brightcove が予定している有料のTV チャンネルのローンチに向けては、コンテンツ戦略は再考する必要があるでしょう。

 

なぜかといえば、30 分や45 分に渡るディスカッションに代わり、より短いプログラムに焦点を絞ることは、異なるアプローチで戦略を検討しなければならないからです。⾃宅から視聴する視聴者は、ホテルの宴会場に集まった参加者と同じような集中⼒を持たないことが想定されるからです。

 

そして既に、⾃宅から視聴する⼈から⾼い集中を得ることは既に難しくなっていて、私たち全員にとっての⼤きな学びとしては、PLAY 2020がストリーミングに切り替えたことは、潜在的に企業がより多くの視聴者・参加者を⽣み出すことができる、ということにもつながっているのです。

 

昨年、私が参加できたカンファレンスは、⼤体 800 ⼈の参加者と⾔っていいでしょう、今回の活動では、イベントに参加しづらい距離にいた海外のオーディエンスを含めて、もっと多くの⼈が参加できるようになると思います。Play TV は 6 ⽉の予定を公表していますが、Brighcoveでは、既に 7 ⽉と 8 ⽉のプログラミングの計画を⽴てていて、今年の後半には、⽇本語版も発表されるようです。

 

イベントの在り⽅、⾵景が⼤きく変わる時

 

まとめると、ストリーミング配信は全てのイベントに機能しないかもしれないし、スポンサーは主要な意思決定者に対⾯で会うことができないとなると、たちまち消極的になるかもしれない。そしてイベントチケットの収益は簡単に置き換えられるものではないかもしれません。しかし同時に、カンファレンスイベントはこれまでのノーマルには戻らないことは益々明らかになっています。

 

例えば、マーク・ザッカーバーグ⽒がFacebookでは来年の6⽉まで50名を超えるイベントは主催しないということを明⾔しました。Microsoftは対⾯式のリアルイベントを来年の7⽉まで実施しないと発表しました。

 

さらに、AmazonやGoogleは主要役員をスピーチだけのために出張させることで、COVID-19の感染リスクに晒すことは、⾏先が東京、ベルリン、オーストラリアなど世界のどこであってもしないと宣⾔しています。

 

⼈の移動や集合は起こり得ません。そして⼀部のテック業界では、既に1⽉に実施予定のCESですらキャンセルになるのでは?という予測が上がっています。

 

ウイルスの流⾏はまだ終わってすらいないし、多くの企業は彼らの社員を対⾯式のリアルイベントには派遣しないであろうことを認めています。また、何らかの形でスポンサーとして関わっていても、イベントに社員を送り込まないでしょう。

 

スポンサー企業としてのパートナーやブランドの関与と統合が必要とされていて、そしてオンラインイベントはどうあるべきか再定義されることが求められています。そこには⼤きなチャンスがあるものの、きちんと効果を発揮するワクチンができるまでは、1 つの場所に10,000 ⼈以上が集まるイベントを実施することは困難を極めるでしょう。

 

そのことを念頭におくと、公式には秋冬開催のスケジュールは維持しつつ、多くのイベント主催者はプランBを模索しています。私たちは今の状況に対して楽観的になりすぎてはならないし、今年の10⽉以降に予定しているイベントはこの事実をきちんと考えた⽅が良いと思います。

 

ストリーミングサービスは、そのプランBの⼀部になり得る可能性があるし、将来的には、いつかどこかの時点まで回復した時に、ライブイベントを補完するものになるでしょう。

 

最後になりますが、主催者としてオンラインイベントを実施すること、またスポンサーやブランド企業として参加することは、コンテンツの制作や推進に向けてリソースを投資することが求められます。

 

しかし、マーケティング業界やメディア・広告業界の全てのプレーヤーにとって、⻑期的な収穫になると信じていますし、全ての関係者のために最も新しい収益を創出することにつながっていると思います。

 

このことは、私たち全員にとって⼤きな変化でした。

 

しかし、我々が⽣きているこの時代には、正しく、⼯夫のある⽅法をするのに活⽤できる多くの技術的解決策が⽤意されています。⾔い換えるならば、変化に備えて今や昔よりもっと良いやり⽅で実⾏していくことで、近い将来、私たちはイベントの在り⽅という⾵景が⼤きく変わる時に直⾯するのだと思います。


 

インタビューは6月中旬に行われた。インタビューを行った渡部瑛理果さんは、日本では緊急事態宣言の解除後のタイミングで街や交通機関にも日常が戻ったように感じるが、クリスチャンが暮らすニュージーランドは外出制限などがまだまだ厳しく、インタビューにもあったFacebook社やGoogle社などの例にあるように、海外においての危機意識の高さにはギャップも感じると話す。

 

現在「Pivot Tokyo 2020」というオンラインカンファレンスを主催する立場として、渡部さんは「COVID-19 のワクチン開発といった具体的な解決策が出ない限りは、この状況を前提に、いまなにができるかを考えなければいけない。すべてのイベント主催者にとっての課題で、立ち向かうべき壁ではないか」と自問する。一方で、クリスチャン氏から最後に贈られた言葉には、新しい景色をみることのできる当事者でもあると感じられ、ポジティブに響き、今後のモチベーションにもなったと話す。

 

「B2Bイベントをどう実施していくのが参加者にとって最も意義があるのか、なにを進化させるのかを模索している段階でのインタビューだった」という渡部さん。海外のグローバルスピーカーがなにを感じ、日本との差はどれだけあるかを探っていくなか、課題点や解決に向けた考え方は大きく変わらず、日本だから海外だからという差はないという発見と同時に、グローバルで共通課題を考えられる、目線の揃っているフェーズでもあることを感じたという。

 

「将来、イベントがなくなることはないし、ビジネスパートナーや新しいビジネスのきっかけの場はなくしてはいけない」と語る渡部さん。大型カンファレンスをグローバルに成長させてきたクリスチャン氏からのメッセージについて、日本のイベント主催者・関係者と共有し、共通課題に向けて、解決策を模索していきたい。

 

(インタビュー取材=渡部瑛理果さん、構成=イベントマーケティング編集部)

 

「Pivot Tokyo 2020」チャンネル

インタビューは「Pivot Tokyo 2020」チャンネルにて後日配信される

 

クリスチャン・ムッフェ氏|Christian Muche

Christian Muche

クリスチャン・ムッフェは、WUNDERGUARDの共同設立者であり、この新しいブティック型コンサルティング会社の発起人でもある。成功するブランドを創造し、世界中の企業や個人のグローバルエグゼクティブをデザイン、ポジショニング、サポートする役割を担う。

また、世界的なデジタルマーケティングイベントであるDMEXCOの共同設立者でもある。DMEXCは、わずか数年の間にデジタル経済のための最大かつ重要なビジネスイノベーションのプラットフォームの一つになっている。2009年の開催以来、年平均20%の成長を遂げ、デジタルビジネスにとって最も価値のあるイベントブランドを作り上げた。

2019年には、持続可能なインパクトを持つ世界的なブティックスタイルのカンファレンスショー「D:PULSE」を立ち上げた。D:PULSEには明確な目的とインスピレーションがあり、マーケティング&コンシューマーコミュニケーション、テクノロジー&イノベーション、ビジネスの社会的責任だけでなく、デジタルの世界のグローバルリーダー、ブレイクアウトした業界の思想家やビジョナリーのためのブティックスタイルのカンファレンスショーのグローバルなビジネスネットワークになることを目指している。

クリスチャン・ムッシュは11年以上ニュージーランドで家族と暮らし、マウンテンバイク、トレッキング、ダイビングなど様々なアウトドアスポーツを楽しんでいる。

 

聞き手

わたえり/渡部瑛理果さん

渡部瑛理果さん

1992年生まれ、千葉県出身。通称 わたえり。上智大学経済学部を卒業後、2015年に博報堂入社。営業職として外資クライアントを中心に担当したのち、TBWA\HAKUHODOへ出向。コミュニケーション領域のプロジェクトマネジメントに従事。2020年7月より、Pivot Tokyo株式会社に所属。現在は、Pivot Tokyo 2020のメディア運営・コンテンツ制作をはじめ、グローバルコミュニティの日本誘致、企画運営を担う。

樋口陽子

樋口陽子

樋口陽子  月刊イベントマーケティング 編集長 MICE 研究所「イベントは体験提供の場」として、イベント現場で体当たり取材を行っている