Home » Articles posted by 庭山一郎

News timeline

News
8月 17, 2018

昼はワークプレイス、夜はビアテラスの2つの顔を持つ広大なアウトドア空間!9月10日(月)~17日(祝・月)「品川アウトドアオフィス&ビアテラス on the Green」開催

News
8月 17, 2018

10月31日(水)から11月4日(日)『スマートイルミネーション横浜2018』開催

News
8月 16, 2018

8月18日(土)川崎競馬場、19日(日)調布駅前の2夜連続で、ねぶくろシネマが「バック・トゥ・ザ・フューチャー」シリーズを野外無料上映

News
8月 16, 2018

外食業界の課題解決・売上アップのためのヒントが見つかる商談展示会「外食ビジネスウィーク 2018」開催2018年 8月28日(火)~30日(木) 東京ビッグサイト

News
8月 15, 2018

牛肉料理No,1決定戦「牛肉サミット2018ザ・ファイナル!」8月25日(土)26日(日)開催!

News
8月 15, 2018

大規模展示会にて無料の「海外展開相談ブース」を出展

News
8月 14, 2018

神戸雑貨の祭典『KOBE ZAKKA COLLECTION』 9月15日から3日間開催

News
8月 14, 2018

神奈川県下最大級の展示数を誇るキャンピングカー、 秋の祭典が川崎競馬場で9月22日・23日に開催

News
8月 13, 2018

【初開催!】第87回東京インターナショナル・ギフト・ショー春2019 LIFE×DESIGN 注目フェア“START SCANDINAVIA”

News
8月 13, 2018

「パラ駅伝 in TOKYO 2019」開催決定!~健常者と障がい者ランナーがタスキをつなぐ、パラスポーツの一大イベント~第4回大会は、全国規模に拡大してチーム募集案内をスタート

庭山一郎

庭山一郎

シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役 1962年生まれ、中央大学卒。1990年にシンフォニーマーケティング株式会社を設立。データベースマーケティグのコンサルティング、インターネット事業など数多くのマーケティングプロジェクトを手がける。1997年よりBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。製造業、IT、建設業、サービス業、流通業など各産業の大手企業を中心に国内・海外向けのマーケティングサービスを提供している。 海外のマーケティングオートメーションベンダーやBtoBマーケティングエージェンシーとの交流も深く、長年にわたって世界最先端のマーケティングを日本に紹介している。 年間で100回以上に及ぶセミナー講師や、ノヤン先生として執筆している『マーケティングキャンパス』等、多数のマーケティングメディアの連載をとおして、実践に基づいたマーケティング手法やノウハウを、企業内で奮闘するマーケターに向けて発信している。 ライフワークとして、ブナの植林活動など「森の再生」に取り組む。日本人材ビジネス協議会(副理事長)、DMA(Direct Marketing Association:米国ダイレクトマーケティング協会:本部NY)会員。 著書: 『BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方』(翔泳社) 『サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん』(翔泳社) 『ノヤン先生のマーケティング学』(翔泳社) 『はじめてのマーケティング100問100答』(明日香出版社)

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

展示会に出展していない企業の方と話していると、その理由をこう説明してくれます。

「ウチはニッチな仕事なので新規取引ってほとんど無いのですよ。売り上げも既存顧客からが毎年90% 以上になります。既存顧客には営業や代理店がしっかり付いていますから、展示会には出ません」

でも、この考え方だと既存顧客を守れないかも知れません。

ABM という言葉をご存じでしょうか?マーケティングの先進国である米国で2012 年頃から普及し、今では大きなムーブメントになっているマーケティングの概念で、別の言い方をすれば、「営業視点で再設計されたマーケティング」と言うこともできます。このABM は既存顧客からの売り上げを最大化するという特徴を持っています。

ターゲット企業の中でメールや電話、対面などでコンタクトできる人間をコンタクトポイントと呼びます。存在は知っていても会ったことがない、メールアドレスを知らない、という人はコンタクトポイントではありません。情報を送ることが出来る、つまりコミュニケーション可能な人間だけをこう呼びます。

既存顧客を「点」ではなく「面」で守るにはこのコンタクトポイントの数が重要な要素になります。

「既存顧客は担当営業や代理店がしっかりフォローしています」もよく聞く説明ですが、毎週顧客企業を訪問している営業でも、訪問するのは同じ部署で会うのは同じ人、というケースが圧倒的です。つまりグリップしているように見えても「点」でしか繋がっていないのです。

この問題に対する答えは、その顧客企業内のコンタクトポイントを増やすことで、営業個人の「点」でも、部署としての「線」でもなく、企業全体の「面」で関係を再構築することです。これが、既存顧客からの売り上げの最大化を目指す最適な方法であり、ABM なのです。顧客企業内の営業が訪問していない事業所や部署でのコンタクトポイントを増やすために、私は展示会を積極的に活用することを提案しています。工業用ロボットの設計者が集まる展示会、IoT の研究開発部門の人が集まる展示会、物流企業の情報システム部門の人が集まる展示会、そうした顧客内の他部署のコンタクトポイントを増やすために、展示会は非常に重要な意味を持つと考えています。

個人に依存した「点と点」の関係より、複数の部署に対して、多くの製品やサービスによって「面」で繋がる方が顧客を守れるのは言うまでもありません。

【第6回】お礼メールは必要か?? B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第6回】お礼メールは必要か?? B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

今回は展示会後のお礼メールについて書こうと思います。

展示会に出展する企業が当たり前のように行っていることを「見直してください」と提案することがあります。

例えば当社のクライアントはほとんどアンケートをとりません。理由は簡単で人はアンケートが嫌いだからです。展示会場でアンケート用紙を見せただけでさっと逃げられる経験をした人は多いと思います。嫌いなものをとろうとするから数が少なくなります。もしアンケートをとらなければ名刺は20 倍も30 倍も収集できたはずです。

しかも、そんなに苦労して収集したアンケートを営業や販売代理店は大して重視しません。彼らは気分で左右されるアンケート項目よりも、名刺に記載してある「どんな企業なのか?」「どんな部署なのか?」「どのクラスの役職なのか?」という情報の方が重要なのを知っているのです。

さらに私は当社のクライアントに、展示会後の「お礼メールを出すのを止めましょう」と提案しています。

私は、長年にわたって顧客データとそこに飛び交う情報のトラフィックを見てきました。大規模な展示会が開催されたおよそ1 週間後から10 日後に、この「お礼メール配信ラッシュ」が始まります。出展企業が来場者に一斉にお礼メールの配信を始めるのです。多い時は2 週間で数百万通のお礼メールが配信されます。それはまるでサンゴ礁の産卵のようです。そして、これが大量の「配信拒否」を生み出すのです。

多くの出展企業が来場者に対して一斉にお礼メールの配信を始めた結果、来場者のメールアドレスに山のようなお礼メールが届くことになり、うんざりした人はどんどん配信拒否をします。今の日本の法律では「配信拒否」をされた人にはもうメールを送ることは出来ません。セミナー案内も新製品情報も、サポート情報すら送れないので、捨てるしかなくなってしまいます。

そんなリスクを抱えたお礼メールですが、実は必要性もメリットもほとんどありません。

私は「せっかくブースに立ち寄ってあげたのに、なんて礼儀知らずな会社だ!」と怒っている人を見たことがありません。

そして前回説明したように、もしその会社がCPL(Cost Per Lead)10,000 円/ @ で名刺を1000 枚収集したとして、お礼メールに対して20% の配信拒否がくれば、その瞬間200 万円をゴミ箱に捨てたことになるのです。

多くの企業では「お礼メール」は「展示会出展の一区切り」という程度の意味しかありませんが、そんな軽い気持ちで不用意に配信した結果、実は数百万円の損失を招いているかもしれません。

【第7回】同時開催は誰のため?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第7回】同時開催は誰のため?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

私の会社は、クライアント企業のデータマネジメントと分析を生業としています。

お預かりしたクライアントの顧客データを精緻に分析すると、出展する展示会によって収集するリードの質が異なることに気がつきます。しかも、規模が大きな展示会でクライアントもそれなりに大きなブースで出展した時の方が良くないのです。さらに調べてみるとどうも原因は同時開催でした。

主催者は同時開催の総来場者数をアナウンスしますから、出展する側は自社のターゲットがそんなに集まるのなら、と予算を組んで大きなブースで出展します。しかし、この数字は「同じ主催者によって同時に開催される複数の展示会の合計」ですから、全来場者に占める自社ターゲットの含有率は、同時開催の展示会の数が増える程どんどん低下していきます。

たとえ売り物が違っても「ターゲットは一致する」というケースはもちろんあります。機能性樹脂と半導体デバイスは、電子デバイスとそのハウジングという関係になりますから、ターゲットは電子部品メーカーの設計者で一致します。高解像度の顕微鏡と試薬は、薬品開発やバイオテクノロジーの研究で使われますから、ターゲットは大学などの研究機関か、メーカーのラボに勤務する研究者で一致します。

このようにターゲットが一致するならまだ良いのですが、まったく一致しない同時開催で参加者を集めても、出展社も来場者も誰もうれしくない展示会になってしまいます。

これは私の予想なのですが、イベントを主催するサイドの人たちは、出展社が展示会で収集したデータを分析するスキルが急激に向上していることを知らないのではないかと考えています。

だから、同時開催イベントを増やし、総来場者を増やし、最終日には通路が人でごった返す様子を見て大成功、と言っているのだと思います。もうそういう定性的な評価の時代は終わりました。成功の定義は、「そこで集めたリードデータを精査した出展社が来年も出展しようと意思決定する」以外には無いはずです。現実はその逆に、データを精査した結果、もうその展示会への出展はやめる、という結論に至るケースが少なくありません。

私は、リードデータの収集という目的では、日本の展示会はとても有効だと考えて、クライアント企業に対して展示会に積極的に出展するようにアドバイスしてきましたが、それでも近年の同時開催には大いに疑問を感じています。

第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由?  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ 

第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由?  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ  »

24 1月, 2017

私はクライアントに、「展示会のブースの説明要員として営業パーソンを立たせるのは最小限度にしましょう」と提案します。今日はその理由を書いてみましょう。

欧米でも「セールスはハンターだ」という言葉があります。鉄砲を担いで山野を駆け回る猟師のイメージです。 猟師やハンターは比喩ですが、意味するところは動く獲物にしか反応しないということであり、動く獲物とは「6か月以内に注文をくれそう」「お金の匂いがぷんぷんする」「現在使っている製品や、取引しているベンダーに不満を持っている」という案件のことです。こうした条件に合致した案件には営業はアグレッシブに行動してくれます。

しかし、そうしたハンターから見れば展示会で収集する名刺やアンケートは「種」なのです。理屈では「これを大事に育てれば、いつか実がなる」とは理解しているのですが、どう扱って良いかも分からないし、本質的に興味がありません。ですから営業同士でおしゃべりがはじまります。かつて同じ部署で働いた経験があるとか、共通の上司がいるとかの話で盛り上がり、ロゴの入ったポロシャツを着ているのも忘れて話し込んでしまいます。これはとても見苦しいものです。 営業がハンターなら、マーケティングはファーマー(農民)と呼ばれます。荒れ地を耕して畝をつくり、その土地や気候に合った種を蒔き、何年もかけて水や肥料をやり、雑草を抜き、害虫を駆除しながら辛抱強く育てることが出来ます。

ハンターとファーマーの違いは知能指数や運動神経ではなく、この「気質」なのです。

そして、展示会は、マーケティングのサプライチェーンに例えるなら「種蒔き」です。しかも畑の作物のように同じ時期に蒔けば同じように育って秋に一斉に収穫できる作物ではありません。

ほとんどの種は芽を出しませんし、出しても野鳥や山の動物(競合)に食べられてしまいます。だから収穫したい量の数十倍数百倍の種を蒔かなければならないのです。

マーケティングが担当するメールマガジンの平均的なクリック率は1~5%ですが、95% に無視されるこの確率はハンターの気質をもった営業には耐えられないものです。

日本の展示会は、欧米のカンファレンス主体のエグゼクティブ用のものは少なく、数千人、数万人が来場します。ですから商談をするというより、種蒔き、つまり多くのリードデータの収集に適しています。だからこそ私は、展示会のブースには営業を立たせない方が良いと考えているのです。

第5回「出展効果の測り方【初級編】  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ 

第5回「出展効果の測り方【初級編】  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ  »

11 10月, 2016

前回は、展示会の選び方について書きましたので、今回は出展した展示会の効果測定の仕方を書こうと思います。

マーケティングプロセスの中で、展示会をリードジェネレーション(見込み客を集めるプロセス)と位置づけると、展示会の効果を測る一つの指標として、CPL(Cost Per Lead: 見込み客個人情報獲得単価)があります。これは、展示会で獲得する名刺やアンケート情報一枚当たりの獲得単価で、営業案件を創出する仕組み(デマンドセンター)を工場に例えるなら、原材料の仕入れコストに該当します。社員の人件費を除くすべての出展関係費用を、獲得した個人情報の数で割ったもので、リードジェネレーションを測る指標(KPI:KeyPerformance Indicator)として使います。

実は、BtoB マーケティングでのCPL は驚くほど高いものです。展示会での収集コストは安い方ですが、それでも恐らく平均的なCPL は10,000 円/@ ~ 15,000 円/@ くらいになるはずです。1000 万円の総費用で出展し、800 枚の名刺を集めたとしたらCPL は12,500 円です。この計算式を見ていただければCPL を下げる方法は出展コストを下げるか、収集データ数を増やすかしかありません。簡単に言うと、少ないコストで多くの名刺を収集すればCPL は3000円/ @程度にまで下げることは可能なのです。このCPL にも初級・中級・上級があります。

上記のように展示会の総コストを収集個人情報数で単純に割る方法が初級編です。集めた個人情報の中から、競合や営業対象外を除いた数で割るのが中級です。先ほどの例であれば、800 人の名刺から競合・営業対象外100 人を引くと、獲得個人情報数は700 人となり、CPL は、約14,300 円です。さらに、その700 人をデータベースに登録して既に自社が保有していた個人情報を差し引いた「純増数」が400 人とすると、CPL は25,000 円、と計算できるのが上級です。

つまり上級とは、見込み客(リード)情報を管理するデータベースを持ち、その中の企業と個人のデータが厳密に名寄せされ、企業と個人がきちんと紐付いた状態になっていることが前提なのです。

このCPL は、デマンドセンターを「案件を創出する工場」に例えると「原材料の仕入れ単価」になりますので、ここが高いと後工程でのマーケティングROI(Return On Investment)がとても悪くなってしまいます。

もちろんターゲットの個人情報を収集する方法は展示会以外にも沢山ありますが、同じ評価指標(CPL)で測定して、最もパフォーマンスの良いもので収集するべきだと私は考えています。

BtoB マーケティングではリードジェネレーションが最もお金が掛かりますので、ここをしっかり予算管理することが重要なのです。

B to B マーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ 【第4回】展示会の選び方

B to B マーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ 【第4回】展示会の選び方 »

6 9月, 2016

前回までは、展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?を<競合><営業対象外>の視点から書きましたので、今回は、よい展示会をどう選ぶのかについて書こうと思います。 私はお客様との打合せの中で、「なぜこの展示会に出展しているのですか?」と質問をします。

「競合も出展しているから」 「ずいぶん前からこの展示会に出ているので理由はわからない」 「主催団体の理事にウチの役員がなっているので・・・」と実に様々な答えが返ってきます。気持ちは判りますが、私はどの答えも0点だと考えています。 私の許容する答えは

「当社の製品・サービスのターゲット が来場するからです」

これだけです。

もちろん展示会出展にはいろいろな意味があるでしょう。業界内でのPR も、お付き合いも、販売代理店に対するアピールなども大切ではないとは言いません。しかしマーケティングという視点で見ればターゲットが集まっている展示会以外は出展する意味は無く、逆にターゲットが集まる展示会なら予算を掻き集めてでも出展すべきなのです。

そして、自社のターゲットが集まる展示会かどうかを間違えずに選定するためには、まずターゲットを明確に定義しなければなりません。どんな業種なのか?どんな規模(社員数・売上げ・拠点数など)なのか?その中のどんな部署なのか?どの部署の中のどのクラスの役職なのか?などを明確にしなければ出展する展示会を選ぶことは出来ないのです。

日本はBtoB の展示会がとても充実している国で、特に製造業やIT などの分野では非常に専門性の高い展示会が毎週のように開催されています。しかしその中から自社のターゲットのデータを収集することが出来る展示会を探し出すのは簡単ではありません。主催者の示す展示会概要や前年の来場者分析も正確性に問題があります。

役職別の円グラフをご覧になって、「こんなに役員クラスがいたっけ?」とブースでの感覚との違いに違和感を覚えた方もいるかと思います。実は出展企業の役員もカウントされていることが多いのです。また近年同時開催で規模を拡大する展示会が多く、その同時開催が同じターゲットなら良いのですが、まったく畑違いなら総来場者数すら参考には出来ません。

展示会を正しく選ぶためには、まず何よりも先に集めるべきターゲットを明確に定義し、そのターゲットのデータを名刺1枚あたりいくらで集めるのか、を決める必要があります。 次回はそうした展示会の【定量的効果測定】について説明しましょう。

庭山 一郎 シンフォニーマーケティング株式会社

B to B マーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ 【第3回】展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?【営業対象外】編

B to B マーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ 【第3回】展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?【営業対象外】編 »

8 8月, 2016

BtoBマーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ

【第3回】展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?

実は展示会で収集したデータの中 に営業対象外が多いとすれば、そも そも展示会の選定を間違った可能性 が高いのです。

日本の BtoB の展示会は一般に考えられているより、はるかにスクリーニングが効いています。

多くの展示会は、招待チケットを持たない人が入場しようと思えば 5000 円程度を払わなければなりませ んが、私は入場口でチケットを購入している人をほとんど見たことがありません。つまり来場者の大半はい ずれかの出展企業からチケットを贈られた企業の人なのです。これが最初のスクリーニングです。

もちろん本人がその展示会に行き たいと思わなければ来場していませんし、平日に開催される展示会です から上司の許可が無ければ行くことはできません。さらに広い展示会場 の中で自社のブースの周辺を歩いて いたということは、その周辺の出展 企業やカテゴリーに興味がある人なのです。

つまり展示会場で自社ブースの周 辺にいる人から競合を排除すれば、それは将来案件化する可能性を持つ リード情報だと私は考えています。

ところが、実際に展示会収集データを分析してみると、見事に見込み客がいない、というケースがあります。この事実から「展示会」全体を否定され、出展予算を削られる企業もあるのですが、これは展示会が悪いのではなく展示会の選定を間違えただけの話です。自分の意思でラーメン屋に入っておきながら「うどんが置いてない」と文句を言っているようなものなのです。

そんな企業の展示会の選定は、大抵とてもイージーです。「毎年この展示会に出展してい るので…」「同業者も出ているので」「主催者の営業が熱心だったので」「うちの役員が主催団体の理事になったので」などで、まるでお話になりません。

自社製品やサービスのターゲットを明確に「市場・企業・部署・個人」で定義し、その個人が最も集まる展示会をピックアップして比較検討する、というプロセスを経ていないのです。 BtoB マーケティングのプロセスの中でも最も大きなコストが掛かるのがリードジェネレーション、つまり見込み客の収集活動です。ですから展示会の選定や予算配分、それぞれの展示会でのリード収集目標やそ の具体的な方法を徹底的に詰めなけ ればなりません。それをしないで出展するから収集データが役に立たないのです。

庭山 一郎 シンフォニーマーケティング株式会社

BtoBマーケター庭山一郎からみた展示会エトセトラ 第2回 展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?【競合】編 »

1 6月, 2016

第1回は、日米の展示会の違いを説明しながら、日本の展示会で重要なのはリードの量であると書きましたので、今回は展示会で収集するリードの質に関して書こうと思います。

企業内には必ず「アンチ展示会」がいるものです。「展示会でゴミデータばかり集めてどうするんだ?」という論陣を張る人です。この「ゴミ」とは競合や営業対象外のことです。

つまり、展示会で収集できる名刺の多くは【競合】か【営業対象外】ということなのですが、これはかなり偏った考え方なのです。それを2回に分けてそれぞれ説明しましょう。

【競合】 まず展示会に出展すれば競合データは必ず混入します。展示会主催者は来場者の利便性を考えて同じような業種を集めてレイアウトするのが普通ですから、多くの場合自社ブースの周辺は競合ばかり、ということになります。その競合から見たら同業者が一同に会して最新の製品やサービスを展示していますから、当然それらを見て周ります。製品を見て質問し、ブース内セミナーに参加し、デモを見て、パンフレットの代わりに名刺を置いていきます。さらに説明要員に質問して名刺交換をしますから、展示会に出展すればある数量の競合名刺は混入するのです。

まさか自社ブースに入ってきた人に「あなたはさっきまで向かいのブースにいた人ですよね、今すぐに出て行ってください」などとは言えません。出展する以上来場者は選べませんし、そもそも展示会は情報収集にはもってこいの場ですから、出展していない競合やその代理店も、これから参入する未来の競合も来場しています。

問題なのは、それらの競合名刺が目に付く程全体の収集データが少ないということなのです。3日間の開催期間で300 枚の名刺を集めたとします。その中の100 枚が競合企業のものだったら確かにがっかりして「もう展示会はこりごりだ」となるでしょう。

でも、もしその展示会で4000 枚の名刺を収集していたら100 枚の競合名刺は気になるでしょうか?私なら競合の100 枚の名刺にさっさと「競合フラグ」を立てて、残りの3900枚の名刺に対するマーケティングプランを考えます。

私の経験では総来場者が30000 人の展示会で、会場内の競合の数はせいぜい1500 ~ 2000 人です。

これは名刺をデータベース化する時に「名寄せ・営業対象外排除(マージ&パージ)」というプロセスをきちんと実行すれば良いだけの話です。

営業対象外を嫌って展示会の出展をやめてしまえば、数年後にはセミナー集客や新規案件に困ることになりますし、展示会をうまく活用した競合の後塵を拝することになるのです。

次回は【営業対象外】について説明しましょう。

BtoBマーケター庭山一郎からみた展示会エトセトラ 第1回 量と質どちらが大事? 日米の展示会の違い【ノーカット版】

BtoBマーケター庭山一郎からみた展示会エトセトラ 第1回 量と質どちらが大事? 日米の展示会の違い【ノーカット版】 »

8 4月, 2016

BtoBマーケター庭山一郎から見た展示会エトセトラ

【第1回】量と質どちらが大事? 日米の展示会の違い

皆さん、こんにちは。シンフォニーマーケティング株式会社の庭山一郎です。

私は、日本のBtoB企業のマーケティングに25年以上携わって参りました。その経験から、日本のBtoBマーケティングにおけるイベントの役割や考え方について、書いてみようと思います。

第1回のテーマは、日本の展示会と海外、特に欧米で開催される展示会の違いについてです。

商談をするのか、リードとして名刺を獲得するのか?重要なのはどちらなのでしょうか? このテーマを整理するためには日米の展示会の違いを理解する必要があるのです。「良い、悪い」、「正しい、間違っている」ではなく、「違う」のです。

日本と米国や欧州の展示会は雰囲気も出展企業のブース運営も大きく異なります。そのため、外資系企業の本社マーケティングの人が来日して日本の展示会を見ると「こんな職位の低い人ばかりの展示会なら出る意味は無いから来年度はもう予算をつけない」と言う人がいます。そんな時は日本と米国の違いを理解してその違いや日本市場の特徴をきちんと説明できないと本当に予算が獲れなくなり、リードジェネレーションの重要なチャネルを失うことになってしまいます。

濃い商談の欧米展示会

まず、欧米の展示会ですが、参加した経験が有る方は判ると思いますが、大都市から離れた場所、例えばフロリダ州のオーランドやネバダ州のラスベガス、テネシー州のナッシュビルなどに在る巨大なコンベンション施設で開催されることがほとんどです。来場者の多くは、遠方から飛行機でやって来て、多くの場合併設のホテルに宿泊し、2日~3日以上をかけて会場をじっくりと回ります。その目的は「濃い商談」なのです。ですから来場者には企業経営者などのエグゼクティブが多く、ブースやコンベンション施設内に設けられた多くの商談コーナーや部屋で商談をします。ときに開会期間中に大型商談が成立することさえあります。

つまり、欧米で開催される展示会は、良い商材を求めるリセラーや、優秀な販売代理店を獲得したいメーカーなどの“商談の場”としての位置づけなのです。ですから集めた名刺の数などより、質つまり商談の数が大切と言えます。

情報収集中心の日本

一方、日本の展示会は、東京ビッグサイトや幕張メッセ、横浜パシフィコなど、大半が首都圏内で開催されています。来場者のほとんどは、片道30分~1時間程度の距離から足を運びます。展示会場の滞留時間は平均で4~5時間と言われており、その時間内に25から多い人で40社近くのブースを見て回ります。さらに来場者の役職をみると、役員などのエグゼクティブクラスは出展企業を除くと少数で、課長や課長代理、係長などのリーダークラス以下が最も多くなります。 つまり、日本の展示会は、来場者が広く浅く製品やトレンドなどの情報を収集することが目的なのです。

来場者と話していると判りますが、1ヶ月前に展示会に行く日時を明確に決めている人は少なく、決めているのは「その展示会に行く」ということだけです。何日目に行くかも時間も決めていませんから商談予約を求められてもハードルが高く、さらに時間を予約してもその時間に目的のブースに着けるかどうかは当日の混み具合にも左右されます。ですからせっかくブース内にコストを掛けて商談コーナーを設置しても、活用されないことが多いのです。

さらに、日本企業での意思決定プロセスは、米国などのトップダウンと異なり、下から上に稟議を上げるボトムアップです。日本企業で稟議書を起案する人は課長クラスが多く、稟議書を上げる時には商談は価格、納期、サポートなどの細部まで既に決まっています。ですから日本では営業ターゲットは稟議書を起案する課長クラスであり、展示会に来場して広く浅く情報収集する人なのです。

このように日本と欧米では、展示会に来場する人たちの目的が大きく異なります。ですから、日本の展示会において重要なのは、商談ではなく収集するリードの “量”だと私は考えています。