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勉強会以上飲み会未満な理由 「GRANDKIRIN CRAFT BEER ROOM」

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13 3月, 2017

キリンビールが開催する「GRANDKIRIN CRAFT BEER ROOM」は、クラフトビールが楽しめる無料テイスティングイベント。グランドキリンびあのわ会員が集まり、学び系セミナーというよりも、文化を体験するイベントにカジュアルダウンして、2月から場所も新たに行われている。

イベントを企画したのは、グランドキリンの商品開発からコミュニケーションプランまで担当する白石大悟さん。白石さんはイベントで講師も務め、自らクラフトビールの伝道師役となっ ている。 「 きっかけは『日常でどのようにクラフトビールを楽しんでよいかわからない』という声でした」(白石さん)

グランドキリンは料飲店での扱いが少なく、コンビニなどの店頭でクラフトビールの楽しみ方を知ってもらうには限界がある。また、個性的な味のため、予備知識がないと好みでない味を選んでしまい失敗することもあるという。

「 楽しみ方を知る機会を提供したい」という理由と、「ジョッキでビールを飲むのが主流の日本のビール文化を、おうちでクラフトビールにシフトするには、実体験による驚きや発見を通して“ おもしろい”と思ってもらうことが必要」だと感じ、コミュニケーションプランに体験コンテンツのイベントをプラス。昨年からイベントを30 回以上開催し、30 〜50 人程度のセミナー型だったものを、現在はより距離が近く、密にコミュニケーションがとれるスタイルに近づけた。 2月8日に代官山で行われた「GRAND KIRIN CRAFT BEERROOM」には、20 名が参加。白石さんは、グランドキリンのラベルに描かれた醸造家の謎から、ビアスタイルの選び方のポイント、一般的なビールとの工程の違いを実験も織り交ぜて話す。また、シュピゲラウのクラフトビール専用グラスが用意され、動画付きのセミナーでの比較試飲体験、100 種類以上あると言われるスタイル分類の解説をしながら6種類の試飲体験など、濃厚な内容だ。「このイベントを通じて、少しでもクラフトビールを理解していただき、日常でも楽しんでいただくことで、生活を豊かにしてほしい」という想いが込められていた。

驚きと発見、知識と体験が詰まったイベントだけれど、難しい顔をした人のいないイベントだった。

 

「GRAND KIRIN CRAFT BEER ROOM」 Photo: Yuma Totsuka

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

展示会に出展していない企業の方と話していると、その理由をこう説明してくれます。

「ウチはニッチな仕事なので新規取引ってほとんど無いのですよ。売り上げも既存顧客からが毎年90% 以上になります。既存顧客には営業や代理店がしっかり付いていますから、展示会には出ません」

でも、この考え方だと既存顧客を守れないかも知れません。

ABM という言葉をご存じでしょうか?マーケティングの先進国である米国で2012 年頃から普及し、今では大きなムーブメントになっているマーケティングの概念で、別の言い方をすれば、「営業視点で再設計されたマーケティング」と言うこともできます。このABM は既存顧客からの売り上げを最大化するという特徴を持っています。

ターゲット企業の中でメールや電話、対面などでコンタクトできる人間をコンタクトポイントと呼びます。存在は知っていても会ったことがない、メールアドレスを知らない、という人はコンタクトポイントではありません。情報を送ることが出来る、つまりコミュニケーション可能な人間だけをこう呼びます。

既存顧客を「点」ではなく「面」で守るにはこのコンタクトポイントの数が重要な要素になります。

「既存顧客は担当営業や代理店がしっかりフォローしています」もよく聞く説明ですが、毎週顧客企業を訪問している営業でも、訪問するのは同じ部署で会うのは同じ人、というケースが圧倒的です。つまりグリップしているように見えても「点」でしか繋がっていないのです。

この問題に対する答えは、その顧客企業内のコンタクトポイントを増やすことで、営業個人の「点」でも、部署としての「線」でもなく、企業全体の「面」で関係を再構築することです。これが、既存顧客からの売り上げの最大化を目指す最適な方法であり、ABM なのです。顧客企業内の営業が訪問していない事業所や部署でのコンタクトポイントを増やすために、私は展示会を積極的に活用することを提案しています。工業用ロボットの設計者が集まる展示会、IoT の研究開発部門の人が集まる展示会、物流企業の情報システム部門の人が集まる展示会、そうした顧客内の他部署のコンタクトポイントを増やすために、展示会は非常に重要な意味を持つと考えています。

個人に依存した「点と点」の関係より、複数の部署に対して、多くの製品やサービスによって「面」で繋がる方が顧客を守れるのは言うまでもありません。

【第6回】お礼メールは必要か?? B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

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29 1月, 2017

今回は展示会後のお礼メールについて書こうと思います。

展示会に出展する企業が当たり前のように行っていることを「見直してください」と提案することがあります。

例えば当社のクライアントはほとんどアンケートをとりません。理由は簡単で人はアンケートが嫌いだからです。展示会場でアンケート用紙を見せただけでさっと逃げられる経験をした人は多いと思います。嫌いなものをとろうとするから数が少なくなります。もしアンケートをとらなければ名刺は20 倍も30 倍も収集できたはずです。

しかも、そんなに苦労して収集したアンケートを営業や販売代理店は大して重視しません。彼らは気分で左右されるアンケート項目よりも、名刺に記載してある「どんな企業なのか?」「どんな部署なのか?」「どのクラスの役職なのか?」という情報の方が重要なのを知っているのです。

さらに私は当社のクライアントに、展示会後の「お礼メールを出すのを止めましょう」と提案しています。

私は、長年にわたって顧客データとそこに飛び交う情報のトラフィックを見てきました。大規模な展示会が開催されたおよそ1 週間後から10 日後に、この「お礼メール配信ラッシュ」が始まります。出展企業が来場者に一斉にお礼メールの配信を始めるのです。多い時は2 週間で数百万通のお礼メールが配信されます。それはまるでサンゴ礁の産卵のようです。そして、これが大量の「配信拒否」を生み出すのです。

多くの出展企業が来場者に対して一斉にお礼メールの配信を始めた結果、来場者のメールアドレスに山のようなお礼メールが届くことになり、うんざりした人はどんどん配信拒否をします。今の日本の法律では「配信拒否」をされた人にはもうメールを送ることは出来ません。セミナー案内も新製品情報も、サポート情報すら送れないので、捨てるしかなくなってしまいます。

そんなリスクを抱えたお礼メールですが、実は必要性もメリットもほとんどありません。

私は「せっかくブースに立ち寄ってあげたのに、なんて礼儀知らずな会社だ!」と怒っている人を見たことがありません。

そして前回説明したように、もしその会社がCPL(Cost Per Lead)10,000 円/ @ で名刺を1000 枚収集したとして、お礼メールに対して20% の配信拒否がくれば、その瞬間200 万円をゴミ箱に捨てたことになるのです。

多くの企業では「お礼メール」は「展示会出展の一区切り」という程度の意味しかありませんが、そんな軽い気持ちで不用意に配信した結果、実は数百万円の損失を招いているかもしれません。

【第7回】同時開催は誰のため?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

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29 1月, 2017

私の会社は、クライアント企業のデータマネジメントと分析を生業としています。

お預かりしたクライアントの顧客データを精緻に分析すると、出展する展示会によって収集するリードの質が異なることに気がつきます。しかも、規模が大きな展示会でクライアントもそれなりに大きなブースで出展した時の方が良くないのです。さらに調べてみるとどうも原因は同時開催でした。

主催者は同時開催の総来場者数をアナウンスしますから、出展する側は自社のターゲットがそんなに集まるのなら、と予算を組んで大きなブースで出展します。しかし、この数字は「同じ主催者によって同時に開催される複数の展示会の合計」ですから、全来場者に占める自社ターゲットの含有率は、同時開催の展示会の数が増える程どんどん低下していきます。

たとえ売り物が違っても「ターゲットは一致する」というケースはもちろんあります。機能性樹脂と半導体デバイスは、電子デバイスとそのハウジングという関係になりますから、ターゲットは電子部品メーカーの設計者で一致します。高解像度の顕微鏡と試薬は、薬品開発やバイオテクノロジーの研究で使われますから、ターゲットは大学などの研究機関か、メーカーのラボに勤務する研究者で一致します。

このようにターゲットが一致するならまだ良いのですが、まったく一致しない同時開催で参加者を集めても、出展社も来場者も誰もうれしくない展示会になってしまいます。

これは私の予想なのですが、イベントを主催するサイドの人たちは、出展社が展示会で収集したデータを分析するスキルが急激に向上していることを知らないのではないかと考えています。

だから、同時開催イベントを増やし、総来場者を増やし、最終日には通路が人でごった返す様子を見て大成功、と言っているのだと思います。もうそういう定性的な評価の時代は終わりました。成功の定義は、「そこで集めたリードデータを精査した出展社が来年も出展しようと意思決定する」以外には無いはずです。現実はその逆に、データを精査した結果、もうその展示会への出展はやめる、という結論に至るケースが少なくありません。

私は、リードデータの収集という目的では、日本の展示会はとても有効だと考えて、クライアント企業に対して展示会に積極的に出展するようにアドバイスしてきましたが、それでも近年の同時開催には大いに疑問を感じています。

第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由?  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ 

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24 1月, 2017

私はクライアントに、「展示会のブースの説明要員として営業パーソンを立たせるのは最小限度にしましょう」と提案します。今日はその理由を書いてみましょう。

欧米でも「セールスはハンターだ」という言葉があります。鉄砲を担いで山野を駆け回る猟師のイメージです。 猟師やハンターは比喩ですが、意味するところは動く獲物にしか反応しないということであり、動く獲物とは「6か月以内に注文をくれそう」「お金の匂いがぷんぷんする」「現在使っている製品や、取引しているベンダーに不満を持っている」という案件のことです。こうした条件に合致した案件には営業はアグレッシブに行動してくれます。

しかし、そうしたハンターから見れば展示会で収集する名刺やアンケートは「種」なのです。理屈では「これを大事に育てれば、いつか実がなる」とは理解しているのですが、どう扱って良いかも分からないし、本質的に興味がありません。ですから営業同士でおしゃべりがはじまります。かつて同じ部署で働いた経験があるとか、共通の上司がいるとかの話で盛り上がり、ロゴの入ったポロシャツを着ているのも忘れて話し込んでしまいます。これはとても見苦しいものです。 営業がハンターなら、マーケティングはファーマー(農民)と呼ばれます。荒れ地を耕して畝をつくり、その土地や気候に合った種を蒔き、何年もかけて水や肥料をやり、雑草を抜き、害虫を駆除しながら辛抱強く育てることが出来ます。

ハンターとファーマーの違いは知能指数や運動神経ではなく、この「気質」なのです。

そして、展示会は、マーケティングのサプライチェーンに例えるなら「種蒔き」です。しかも畑の作物のように同じ時期に蒔けば同じように育って秋に一斉に収穫できる作物ではありません。

ほとんどの種は芽を出しませんし、出しても野鳥や山の動物(競合)に食べられてしまいます。だから収穫したい量の数十倍数百倍の種を蒔かなければならないのです。

マーケティングが担当するメールマガジンの平均的なクリック率は1~5%ですが、95% に無視されるこの確率はハンターの気質をもった営業には耐えられないものです。

日本の展示会は、欧米のカンファレンス主体のエグゼクティブ用のものは少なく、数千人、数万人が来場します。ですから商談をするというより、種蒔き、つまり多くのリードデータの収集に適しています。だからこそ私は、展示会のブースには営業を立たせない方が良いと考えているのです。

London ⇄Tokyo   Share the Sustainability Vol.5  ベストプラクティスとイノベーションの共有 フィオナ・ペラム

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24 10月, 2016

Hello Nobuaki, イベントのアクセシビリティに関する研修を実施したことは、素晴らしいと思います。ただし、アクセシビリティは車いすだけではないことを忘れないでください。例えば、音が聞こえるようにヒアリングループを設置することや、イベント参加者が経済的な壁を感じないように食べ物を適正な価格にすることなどもアクセシビリティのテーマになります。

グローバル・レポーティング・イニシアティブのイベント主催者向け補足指針(GRIEOSS : Global Reporting Initiative Event Organizers Sector Supplement)が参考になると思います。GRIEOSSは、イベントの社会、経済、環境への影響に関する報告の枠組みとして、2010年に作成されました。越川さんの言うとおり、イベント(特にオリンピックのような大規模なイベント)はポジティブなレガシーを残さなければなりません。

GRIEOSSの枠組みは、そのポジティブなレガシーを証明するためにさまざまな項目を測定するよう求めるものです。これには、地元経済における新しいインフラや知識の向上、コミュニティ内での研修の増加などが考えられます。

また、レガシーを具体的に想定できることもあれば、触発されて発生するレガシーもあることを覚えておいてください。例えば、2020年東京オリンピック・パラリンピックに向けた準備が進む中で刺激を受け、イベント業界で働くことを希望する日本の若者がいるかもしれません。これはポジティブなレガシーですが、測定したり挑戦したりするものではありません。

日本のイベント業界のレガシーとして想像できるのは、あらゆる会場や制作会社がGRIの報告指針を守るために、社会、環境、経済的影響を測定することです。日本のイベントサプライチェーン全体がISO20121に基づいた取組みを行い、業界にサステナビリティ文化を創造するでしょう。

世界のイベント業界がそれぞれの経験を共有し、#CSRshareDayのようなキャンペーンに参加する様子が目に浮かびます(10号参照)。日本におけるポジティブ・インパクト事務局の設置は、そのための大きな第一歩です。それによって、私たちは世界中で共有できるベストプラクティスとイノベーションを学ぶことができるのです

どんな視点でリオデジャネイロ五輪・ パラリンピックを楽しんだのか その 3

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24 10月, 2016

リオ五輪が終了しメダル獲得 41 個 とパラリンピック開催に向けて日本 は良いスタートが切れたと思われる。 また 10 月7日にリオオリパラ合同の 凱旋パレードをする事が決まった。 前回のパレードとは全く異なるコン セプトの元に行われると思われ楽し みである。

日本の裏側でのリオ大会を様々な メディアを通じて観戦したと思われるが前号でも触れたボランティア活 動、文化プログラム情報等は流れて こなかった。 リオでは7万人公募に対して 24 万 人の応募がありボランティアの習慣 が少ない国においては非常に高い数 字である。五輪が4万5千人、パラが2万5千人となっているのでブラ ジル地元メディアでは注目している と思われたがリオ五輪終了後オリパ ラ両方に登録しているメンバーは過 酷な労働時間等でキャンセルが出て きていると報道されておりパラリン ピックが終わるまでは頑張ってもら いたい。

2020 年日本のレガシーは何か? まだ決まっていないが私は「日本国民 =人」を視野に入れて考えてもらい たい。東京で行われるオリパラであ るが東京のお祭りに成らないために は地方創生にどの様な影響を与える のかも考えると “ 人 ” になる事を望む。 そのためにはボランティア活動をコアに真剣に考えていきたいと思う。

またインバウンド4千万人と言われている2020オリパラだが、国と しての「ホストタウン」構想で自治 体と相手国・地域で 91 件(6/14 現在) が既に決まっており経済波及効果や 国際交流が何処まで浸透し反映する かはまだまだ未定だ。ロンドン五輪 で世界の要人が集まってきた事でビ ジネスカンファレンスが多く開催さ れ、その後の経済波及効果が高かっ たので今から政府+民間企業で取り 組んで欲しい。 会場はお台場を中心とした首都 圏型であるが地方都市としては地元 で楽しむ方法で 2002 年日韓ワール ドカップサッカーから始まったパブ リックビューイングを「ホストタウン」 は行って欲しいと思われる。13 号で も書いたがオリパラ競技はスタジア ムスポーツ型が主流だが公道を使う 競技にも新しい観戦方法や日本方式 が生まれてくると思う。観戦者やサ ポーターへのケア、特に酷暑の日本 なので “ 熱中症 ” 対策も “ おもてなし ” の大きなポイントとなる。“サポーター 企業 ” や “ 東京都のレガシー ” もこの 対策をこれから準備支援してもらい たいと思う。

日本は 2020 東京オリパラでスポー ツイベント国際化デビューしていき 2021 年にはスポーツマスターズが関 西で始まり、国際スポーツイベント

はオリパラの成功でドンドン日本に 招致されてくると思う。そこで私は 障がいを持つ方がボランティア活動 に積極的に行動できる社会になるよ う組織員会、都も大きく打ち出して いく事を望む。 開催まで4年間あるのでその間に スキルアップする時間はあるし、協力する企業もどんどん出てくると思う。

第5回「出展効果の測り方【初級編】  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ 

第5回「出展効果の測り方【初級編】  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ  »

11 10月, 2016

前回は、展示会の選び方について書きましたので、今回は出展した展示会の効果測定の仕方を書こうと思います。

マーケティングプロセスの中で、展示会をリードジェネレーション(見込み客を集めるプロセス)と位置づけると、展示会の効果を測る一つの指標として、CPL(Cost Per Lead: 見込み客個人情報獲得単価)があります。これは、展示会で獲得する名刺やアンケート情報一枚当たりの獲得単価で、営業案件を創出する仕組み(デマンドセンター)を工場に例えるなら、原材料の仕入れコストに該当します。社員の人件費を除くすべての出展関係費用を、獲得した個人情報の数で割ったもので、リードジェネレーションを測る指標(KPI:KeyPerformance Indicator)として使います。

実は、BtoB マーケティングでのCPL は驚くほど高いものです。展示会での収集コストは安い方ですが、それでも恐らく平均的なCPL は10,000 円/@ ~ 15,000 円/@ くらいになるはずです。1000 万円の総費用で出展し、800 枚の名刺を集めたとしたらCPL は12,500 円です。この計算式を見ていただければCPL を下げる方法は出展コストを下げるか、収集データ数を増やすかしかありません。簡単に言うと、少ないコストで多くの名刺を収集すればCPL は3000円/ @程度にまで下げることは可能なのです。このCPL にも初級・中級・上級があります。

上記のように展示会の総コストを収集個人情報数で単純に割る方法が初級編です。集めた個人情報の中から、競合や営業対象外を除いた数で割るのが中級です。先ほどの例であれば、800 人の名刺から競合・営業対象外100 人を引くと、獲得個人情報数は700 人となり、CPL は、約14,300 円です。さらに、その700 人をデータベースに登録して既に自社が保有していた個人情報を差し引いた「純増数」が400 人とすると、CPL は25,000 円、と計算できるのが上級です。

つまり上級とは、見込み客(リード)情報を管理するデータベースを持ち、その中の企業と個人のデータが厳密に名寄せされ、企業と個人がきちんと紐付いた状態になっていることが前提なのです。

このCPL は、デマンドセンターを「案件を創出する工場」に例えると「原材料の仕入れ単価」になりますので、ここが高いと後工程でのマーケティングROI(Return On Investment)がとても悪くなってしまいます。

もちろんターゲットの個人情報を収集する方法は展示会以外にも沢山ありますが、同じ評価指標(CPL)で測定して、最もパフォーマンスの良いもので収集するべきだと私は考えています。

BtoB マーケティングではリードジェネレーションが最もお金が掛かりますので、ここをしっかり予算管理することが重要なのです。