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TECH番長が行く その2

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25 4月, 2017

EVENTTECH(2016/11/14~16@ラスベガス)に参加したのは、最新テクノロジーの情報や市場動向などのセッションを聞くという目的もありましたが、主眼に置いたのは、自分たちが使用するテクノロジーを仕入れに行くという、より弊社のビジネスに直結した目的でした。すでに弊社で取り扱う方向で動いているものがいくつかあります。1つは19号でも紹介されたリストバンド「KLIK(クリック)」です。受付でのチェックイン機能のほかに、バンドを名刺代わりにタッチしてクラウドサービスでその後やりとりしたり、発光するのを利用して光の演出で一体感を出せるもので、イベントに高揚感と“新しい感”が生まれます。EVENTTECHのアワード会場で偶然KLIKの担当者の隣になり、コレ良いよねって話していました。日本国内での本格的なサービスインに関しては、現在最終調整中ですが、近いうちに皆さんにも弊社サービスの一つとしてご紹介できることになろうかと思います。少し似たものかもしれませんが、決済機能付きリストバンド「グローネット」も導入予定です。物販をともなうイベントで課題となっている、現金収受の手間や実売データの取得を容易にするだけでなく、決済の簡易化により購買障壁がさがり売上向上にもつながると期待しています。過去の既存の製品・サービスなどよりも導入コストが圧倒的に低く、音楽フェスなどのイベントに導入できると思います。来場者の行動データをどのように取得するか、ということで赤外線や顔認証などさまざまな技術がありま すが、米国ではWi-Fiを使って置測定をすることも多いです。米国ではモバイル端末を会場などのWi-Fi端末に接続することに日本ほどの抵抗がないので、数年前から商業施設などでも実用化されています。日本ではWi-Fiに繋いでもらうためのキャンペーン的なしかけがどうしても必要かと思いますが、大規模な機器を使わずに屋内測位ができる手法なので、ビーコンなどと同様に一考の価値はあると考えています。技術的なことをいうと、たとえば「KLIK」はRFIDとLEDを組合せたものですし、分かりきってることですが、一つひとつの技術がとんでもなく新しいということではなく、複数の既存技術や、アイデア 組合せてイベントに活用するアイデアを実用的な価格に落としこんでいるところなどが、欧米でのイベントテクノロジーの先進性だと感じます。ユニークネスという意味では、日本のそれも世界的に見ると非常に特殊で、価値が高いのですが、雑な言い方ですが、そこは僕らでなくても、必ず近いタイミングで誰かが紹介するし、導入されます。だとしたら、僕らはもうちょっと違う場所と視点で、情報を集めていこうと思っています。いま注目しているのは、インタラクティブで五感に働きかけるテクノロジーです。人間の意思決定は最終的に五感に頼るもの。腹落ちという感覚がありますが、それをデジタル文脈と自然な形でマッチさせ、イベントなどのリアルフィールドで表現・再現できる手法を探しています。私たちが手がけるプロモーション領域では、“体験価値”に予算がつくようになっています。収益性の高い“体験価値 を利便性の高いテクノロジーでどう再現するか、現場に来れない人たちをどうやってその空気感など含めて、巻き込めるかという事も、これから必要になってくると思います。

株式会社フロンティアインターナショナル 第4営業本部 シニアプロデューサー WOMマーケティング協議会国際委員会委員長 山中 良悦さん

[TECH番長が行く]その2 海外で買い付ける

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EVENTTECH(2016/11/14~16@ラスベガス) に参加したのは、最新テクノロジーの情報や市場動向などのセッションを聞くという目的もありましたが、主眼に置いたのは、自分たちが使用するテクノロジーを仕入れに行くという、より当社のビジネスに直結した目的でした。

以前に参加したことのある現地友人の話や、事前に主催者にアプローチして出展企業や紹介するソリューションなどは調べていたので、現地では最新ではなくとも、日本マーケット向けには、目新しく、いいものが見つかるだろうというある程度の予測はありました。

すでに弊社で取り扱う方向で動いているものがいくつかあります。

1つは19号でも紹介されたリストバンド「KLIK(クリック)」です。

受付でのチェックイン機能のほかに、バンドを名刺代わりにタッチしてクラウドサービスでその後やりとりしたり、発光するのを利用して光の演出で一体感を出せるもので、イベントに高揚感と “新しい感”が生まれます。EVENTTECHのアワード会場で偶然KLIKの担当者の隣になり、コレ良いよねって話していました。

日本国内での本格的なサービスイン関しては、現在最終調整中ですが、近いうちに皆さんにも弊社サービスの一つとしてご紹介できることになろうかと思います。

少し似たものかもしれませんが、決済機能付きリストバンド「グローネット」も導入予定です。物販をともなうイベントで課題となっている、現金収受の手間や実売データの取得を容易にするだけでなく、決済の簡易化により購買障壁がさがり売上向上にもつながると期待しています。過去の既存の製品・サービスなどよりも導入コストが圧倒的に低く、音楽フェスなどのイベントに導入できると思います。

来場者の行動データをどのように取得するか、ということで赤外線や顔認証などさまざまな技術がありますが、米国ではWi-Fiを使って位置測定をすることも多いです。米国ではモバイル端末を会場などのWi-Fi端末に接続することに日本程の抵抗がないので、数年前から商業施設などでも実用化されています。日本ではWi-Fiに繋いでもらうためのキャンペーン的なしかけがどうしても必要かと思いますが、大規模な機器を使わずに屋内測位ができる手法なので、ビーコンなどと同様に一考の価値はあると考えています。

技術的なことをいうと、たとえば「KLIK」はRFIDとLEDを組合せたものですし、分かりきってることですが、一つひとつの技術がとんでもなく新しいということではなく、複数の既存技術や、アイデアを組合せてイベントに活用するアイデアを実用的な価格に落としこんでいるところなどが、欧米でのイベントテクノロジーの先進性だと感じます。ユニークネスという意味では、日本のそれも世界的に見ると非情に特殊で、価値が高いのですが、雑な言い方ですが、そこは僕らでなくても、必ず近いタイミングで誰かが紹介するし、導入されます。

だとしたら、僕らはもうちょっと違う場所と視点で、情報を集めていこうと思っています。

いま注目しているのは、インタラクティブで五感に働きかけるテクノロジーです。人間の意思決定は最終的に五感に頼るもの。腹落ちという感覚がありますが、それをデジタル文脈と自然な形でマッチさせ、イベントなどのリアルフィールドで表現・再現できる手法を探しています。私たちが手がけるプロモーション領域では、“体験価値”に予算がつくようになっています。収益性の高い“体験価値”を利便性の高いテクノロジーでどう再現するか、現場に来れない人たちをどうやってその空気感など含めて、巻き込めるかという事も、これから必要になってくると思います。

勉強会以上飲み会未満な理由 「GRANDKIRIN CRAFT BEER ROOM」

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13 3月, 2017

キリンビールが開催する「GRANDKIRIN CRAFT BEER ROOM」は、クラフトビールが楽しめる無料テイスティングイベント。グランドキリンびあのわ会員が集まり、学び系セミナーというよりも、文化を体験するイベントにカジュアルダウンして、2月から場所も新たに行われている。

イベントを企画したのは、グランドキリンの商品開発からコミュニケーションプランまで担当する白石大悟さん。白石さんはイベントで講師も務め、自らクラフトビールの伝道師役となっ ている。 「 きっかけは『日常でどのようにクラフトビールを楽しんでよいかわからない』という声でした」(白石さん)

グランドキリンは料飲店での扱いが少なく、コンビニなどの店頭でクラフトビールの楽しみ方を知ってもらうには限界がある。また、個性的な味のため、予備知識がないと好みでない味を選んでしまい失敗することもあるという。

「 楽しみ方を知る機会を提供したい」という理由と、「ジョッキでビールを飲むのが主流の日本のビール文化を、おうちでクラフトビールにシフトするには、実体験による驚きや発見を通して“ おもしろい”と思ってもらうことが必要」だと感じ、コミュニケーションプランに体験コンテンツのイベントをプラス。昨年からイベントを30 回以上開催し、30 〜50 人程度のセミナー型だったものを、現在はより距離が近く、密にコミュニケーションがとれるスタイルに近づけた。 2月8日に代官山で行われた「GRAND KIRIN CRAFT BEERROOM」には、20 名が参加。白石さんは、グランドキリンのラベルに描かれた醸造家の謎から、ビアスタイルの選び方のポイント、一般的なビールとの工程の違いを実験も織り交ぜて話す。また、シュピゲラウのクラフトビール専用グラスが用意され、動画付きのセミナーでの比較試飲体験、100 種類以上あると言われるスタイル分類の解説をしながら6種類の試飲体験など、濃厚な内容だ。「このイベントを通じて、少しでもクラフトビールを理解していただき、日常でも楽しんでいただくことで、生活を豊かにしてほしい」という想いが込められていた。

驚きと発見、知識と体験が詰まったイベントだけれど、難しい顔をした人のいないイベントだった。

 

「GRAND KIRIN CRAFT BEER ROOM」 Photo: Yuma Totsuka

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第9回】既存顧客を守るのに展示会は必要か?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

展示会に出展していない企業の方と話していると、その理由をこう説明してくれます。

「ウチはニッチな仕事なので新規取引ってほとんど無いのですよ。売り上げも既存顧客からが毎年90% 以上になります。既存顧客には営業や代理店がしっかり付いていますから、展示会には出ません」

でも、この考え方だと既存顧客を守れないかも知れません。

ABM という言葉をご存じでしょうか?マーケティングの先進国である米国で2012 年頃から普及し、今では大きなムーブメントになっているマーケティングの概念で、別の言い方をすれば、「営業視点で再設計されたマーケティング」と言うこともできます。このABM は既存顧客からの売り上げを最大化するという特徴を持っています。

ターゲット企業の中でメールや電話、対面などでコンタクトできる人間をコンタクトポイントと呼びます。存在は知っていても会ったことがない、メールアドレスを知らない、という人はコンタクトポイントではありません。情報を送ることが出来る、つまりコミュニケーション可能な人間だけをこう呼びます。

既存顧客を「点」ではなく「面」で守るにはこのコンタクトポイントの数が重要な要素になります。

「既存顧客は担当営業や代理店がしっかりフォローしています」もよく聞く説明ですが、毎週顧客企業を訪問している営業でも、訪問するのは同じ部署で会うのは同じ人、というケースが圧倒的です。つまりグリップしているように見えても「点」でしか繋がっていないのです。

この問題に対する答えは、その顧客企業内のコンタクトポイントを増やすことで、営業個人の「点」でも、部署としての「線」でもなく、企業全体の「面」で関係を再構築することです。これが、既存顧客からの売り上げの最大化を目指す最適な方法であり、ABM なのです。顧客企業内の営業が訪問していない事業所や部署でのコンタクトポイントを増やすために、私は展示会を積極的に活用することを提案しています。工業用ロボットの設計者が集まる展示会、IoT の研究開発部門の人が集まる展示会、物流企業の情報システム部門の人が集まる展示会、そうした顧客内の他部署のコンタクトポイントを増やすために、展示会は非常に重要な意味を持つと考えています。

個人に依存した「点と点」の関係より、複数の部署に対して、多くの製品やサービスによって「面」で繋がる方が顧客を守れるのは言うまでもありません。

【第6回】お礼メールは必要か?? B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第6回】お礼メールは必要か?? B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

今回は展示会後のお礼メールについて書こうと思います。

展示会に出展する企業が当たり前のように行っていることを「見直してください」と提案することがあります。

例えば当社のクライアントはほとんどアンケートをとりません。理由は簡単で人はアンケートが嫌いだからです。展示会場でアンケート用紙を見せただけでさっと逃げられる経験をした人は多いと思います。嫌いなものをとろうとするから数が少なくなります。もしアンケートをとらなければ名刺は20 倍も30 倍も収集できたはずです。

しかも、そんなに苦労して収集したアンケートを営業や販売代理店は大して重視しません。彼らは気分で左右されるアンケート項目よりも、名刺に記載してある「どんな企業なのか?」「どんな部署なのか?」「どのクラスの役職なのか?」という情報の方が重要なのを知っているのです。

さらに私は当社のクライアントに、展示会後の「お礼メールを出すのを止めましょう」と提案しています。

私は、長年にわたって顧客データとそこに飛び交う情報のトラフィックを見てきました。大規模な展示会が開催されたおよそ1 週間後から10 日後に、この「お礼メール配信ラッシュ」が始まります。出展企業が来場者に一斉にお礼メールの配信を始めるのです。多い時は2 週間で数百万通のお礼メールが配信されます。それはまるでサンゴ礁の産卵のようです。そして、これが大量の「配信拒否」を生み出すのです。

多くの出展企業が来場者に対して一斉にお礼メールの配信を始めた結果、来場者のメールアドレスに山のようなお礼メールが届くことになり、うんざりした人はどんどん配信拒否をします。今の日本の法律では「配信拒否」をされた人にはもうメールを送ることは出来ません。セミナー案内も新製品情報も、サポート情報すら送れないので、捨てるしかなくなってしまいます。

そんなリスクを抱えたお礼メールですが、実は必要性もメリットもほとんどありません。

私は「せっかくブースに立ち寄ってあげたのに、なんて礼儀知らずな会社だ!」と怒っている人を見たことがありません。

そして前回説明したように、もしその会社がCPL(Cost Per Lead)10,000 円/ @ で名刺を1000 枚収集したとして、お礼メールに対して20% の配信拒否がくれば、その瞬間200 万円をゴミ箱に捨てたことになるのです。

多くの企業では「お礼メール」は「展示会出展の一区切り」という程度の意味しかありませんが、そんな軽い気持ちで不用意に配信した結果、実は数百万円の損失を招いているかもしれません。

【第7回】同時開催は誰のため?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ

【第7回】同時開催は誰のため?  B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ »

29 1月, 2017

私の会社は、クライアント企業のデータマネジメントと分析を生業としています。

お預かりしたクライアントの顧客データを精緻に分析すると、出展する展示会によって収集するリードの質が異なることに気がつきます。しかも、規模が大きな展示会でクライアントもそれなりに大きなブースで出展した時の方が良くないのです。さらに調べてみるとどうも原因は同時開催でした。

主催者は同時開催の総来場者数をアナウンスしますから、出展する側は自社のターゲットがそんなに集まるのなら、と予算を組んで大きなブースで出展します。しかし、この数字は「同じ主催者によって同時に開催される複数の展示会の合計」ですから、全来場者に占める自社ターゲットの含有率は、同時開催の展示会の数が増える程どんどん低下していきます。

たとえ売り物が違っても「ターゲットは一致する」というケースはもちろんあります。機能性樹脂と半導体デバイスは、電子デバイスとそのハウジングという関係になりますから、ターゲットは電子部品メーカーの設計者で一致します。高解像度の顕微鏡と試薬は、薬品開発やバイオテクノロジーの研究で使われますから、ターゲットは大学などの研究機関か、メーカーのラボに勤務する研究者で一致します。

このようにターゲットが一致するならまだ良いのですが、まったく一致しない同時開催で参加者を集めても、出展社も来場者も誰もうれしくない展示会になってしまいます。

これは私の予想なのですが、イベントを主催するサイドの人たちは、出展社が展示会で収集したデータを分析するスキルが急激に向上していることを知らないのではないかと考えています。

だから、同時開催イベントを増やし、総来場者を増やし、最終日には通路が人でごった返す様子を見て大成功、と言っているのだと思います。もうそういう定性的な評価の時代は終わりました。成功の定義は、「そこで集めたリードデータを精査した出展社が来年も出展しようと意思決定する」以外には無いはずです。現実はその逆に、データを精査した結果、もうその展示会への出展はやめる、という結論に至るケースが少なくありません。

私は、リードデータの収集という目的では、日本の展示会はとても有効だと考えて、クライアント企業に対して展示会に積極的に出展するようにアドバイスしてきましたが、それでも近年の同時開催には大いに疑問を感じています。

第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由?  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ 

第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由?  〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ  »

24 1月, 2017

私はクライアントに、「展示会のブースの説明要員として営業パーソンを立たせるのは最小限度にしましょう」と提案します。今日はその理由を書いてみましょう。

欧米でも「セールスはハンターだ」という言葉があります。鉄砲を担いで山野を駆け回る猟師のイメージです。 猟師やハンターは比喩ですが、意味するところは動く獲物にしか反応しないということであり、動く獲物とは「6か月以内に注文をくれそう」「お金の匂いがぷんぷんする」「現在使っている製品や、取引しているベンダーに不満を持っている」という案件のことです。こうした条件に合致した案件には営業はアグレッシブに行動してくれます。

しかし、そうしたハンターから見れば展示会で収集する名刺やアンケートは「種」なのです。理屈では「これを大事に育てれば、いつか実がなる」とは理解しているのですが、どう扱って良いかも分からないし、本質的に興味がありません。ですから営業同士でおしゃべりがはじまります。かつて同じ部署で働いた経験があるとか、共通の上司がいるとかの話で盛り上がり、ロゴの入ったポロシャツを着ているのも忘れて話し込んでしまいます。これはとても見苦しいものです。 営業がハンターなら、マーケティングはファーマー(農民)と呼ばれます。荒れ地を耕して畝をつくり、その土地や気候に合った種を蒔き、何年もかけて水や肥料をやり、雑草を抜き、害虫を駆除しながら辛抱強く育てることが出来ます。

ハンターとファーマーの違いは知能指数や運動神経ではなく、この「気質」なのです。

そして、展示会は、マーケティングのサプライチェーンに例えるなら「種蒔き」です。しかも畑の作物のように同じ時期に蒔けば同じように育って秋に一斉に収穫できる作物ではありません。

ほとんどの種は芽を出しませんし、出しても野鳥や山の動物(競合)に食べられてしまいます。だから収穫したい量の数十倍数百倍の種を蒔かなければならないのです。

マーケティングが担当するメールマガジンの平均的なクリック率は1~5%ですが、95% に無視されるこの確率はハンターの気質をもった営業には耐えられないものです。

日本の展示会は、欧米のカンファレンス主体のエグゼクティブ用のものは少なく、数千人、数万人が来場します。ですから商談をするというより、種蒔き、つまり多くのリードデータの収集に適しています。だからこそ私は、展示会のブースには営業を立たせない方が良いと考えているのです。